La inversión publicitaria en medios crecerá pese al enfriamiento del sector

La inversión publicitaria en medios podría crecer este año un 2,2% si se cumplen las previsiones del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación. Las previsiones han ido disminuyendo según avanzaba el año (ahora son tres décimas peores que en julio) pero aun así siguen siendo mejores que los resultados registrados en el primer semestre; para llegar a la cifra prevista se tendría que producir una considerable mejoría en el último trimestre, algo que en las actuales circunstancias parece poco probable.

Tras el repunte en las inversiones que se vio al final del primer semestre hemos vivido un verano muy plano y las expectativas para los próximos meses no son muy optimistas. Los Medios Digitales son los que sustentan ese posible crecimiento: la inversión en Móviles podría crecer un 10,5% en 2018 y un 10,4% en 2019; las Redes Sociales crecerían un 11,1% en 2018 y un 10,7% en 2019; el Vídeo online crecería un 9,8% en 2018 y la misma cantidad en 2019. Parte de esos crecimientos se superponen: mucha de la inversión en Redes Sociales o en Vídeo on Line corresponde a publicidad que se ve en el dispositivos móviles.

Los panelistas parecen haber detectado un claro enfriamiento del sector y de la economía en general. Así lo reflejan los indicadores que se obtienen del panel. El IPSE  (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae casi 55 puntos desde julio y se sitúa ahora en 1,7, un valor todavía positivo pero ya muy cerca de la línea roja.

La Publicidad Programática representa en estos momentos un 20,8% de la inversión on line. El dispositivo al que se dirige en mayor proporción la publicidad negociada en forma programática es el Smartphone, que captaría un 52,8%; al PC corresponde un 40,1% y a la Televisión Conectada un 7,0%. La preocupación por los bloqueadores de publicidad no parece estar ya entre las más relevantes para el sector.

La preocupación por el efecto que el conflicto de Cataluña puede tener en la inversión publicitaria ha repuntado en los últimos meses. Con el índice que vienen utilizando para medir esa preocupación, obtienen ahora un valor 56,2, muy superior al valor que obteníamos en julio, 25,8, cuando parecía que se estaba alcanzando una cierta distensión.