La inversión publicitaria en medios convencionales crecerá un 1,8% en 2019

Se ha publicado el último estudio Zenthinela correspondiente al mes de abril, en el cual la percepción del mercado publicitario pasa a ser ahora mejor que la correspondiente a la economía. En otras ocasiones este cambio ha sido precursor de un cambio de tendencia hacia datos más positivos. Pero no hay que olvidar el Brexit y otras fuentes de incertidumbre internacionales.

Las previsiones se han realizado en las dos semanas centrales de abril, coincidiendo con la Semana Santa y, en su mayor parte, con una campaña electoral especialmente bronca, que planteaba un escenario de fuerte incertidumbre. La incertidumbre, en general, no es buena para la economía ni, en especial, para las inversiones publicitarias. Las previsiones se han realizado también tras un primer trimestre que, según las fuentes de datos, ha sido bastante plano para el mercado publicitario, con crecimientos en el entorno del 1%.

Para los Medios No Convencionales (MNC) se espera un crecimiento del 1,3%. Si se cumplieran ambas previsiones la inversión total en medios se situaría en 12.937 millones de euros, con un crecimiento del 1,5% respecto a la del año pasado.

Los medios convencionales representarían así el 42,7% de la inversión total en medios, muy lejos de recuperar la preponderancia de que gozaban en los años previos a la crisis. Si se cumplen estas previsiones se completará el sexto año consecutivo de crecimiento de la inversión en MC, pero la publicidad perderá peso en la economía española al crecer menos que el PIB.

Los mayores crecimientos se esperan para la inversión que se dirige a dispositivos móviles y a Internet, especialmente la que utiliza el formato de Vídeo on Line. La Radio, La Publicidad Exterior y el cine se espera que crezcan, pero por debajo de la media del mercado. Se espera una caída en la inversión que se dirige a la Televisión Convencional (que seguirá siendo el medio líder) y otra, más importante, en la que corresponde a los Medios Impresos.

Pero los mayores crecimientos relativos, en medios no convencionales, corresponderán a la inversión en Marketing Móvil (Mensajería, advergaming, apps y otros) que podría crecer un 7,6%; “Branded Content” (+6,4%) e “Influencers” (+5,9%).

En opinión de los panelistas de Zenthinela casi el 10% de la inversión, un 9,7%,  se dirige a modalidades publicitarias que se escapan a la medición de las fuentes de datos del mercado publicitario (Infoadex, Arce Media,…).

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