La inversión de los 100 mayores anunciantes del mundo aumentó un 22,1% según el nuevo informe global de Ad Age

informe global

El debilitamiento del mercado publicitario digital podría ejercer presión sobre la inversión en marketing de las empresas de medios en internet, donde la “eficiencia” es la nueva consigna.

En Alphabet, matriz de Google, el crecimiento de los ingresos mundiales en el tercer trimestre de 2022 se ralentizó hasta el 6%, mientras que la inversión en ventas y marketing aumentaron un 26%, incluyendo un incremento de 708 millones de dólares en inversión de publicidad y promoción. En los últimos meses, Sundar Pichai, consejero delegado de Alphabet, ha insistido en la necesidad imperiosa de mejorar la productividad y la eficiencia en toda la empresa.

Meta Platforms, matriz de Facebook, aumentó la inversión en marketing y promoción en los primeros nueve meses, pero los ingresos se mantuvieron estables en ese periodo y bajaron un 4% en el tercer trimestre.

En la reunión sobre los resultados trimestrales de Meta en octubre, el director financiero, y ahora director de estrategia David Wehner comentó a los analistas: «Estamos haciendo cambios significativos en todos los ámbitos para operar de forma más eficiente». El mes pasado, Meta despidió a más de 11.000 empleados, y la empresa ha estado trabajando para recortar costos en todo su negocio. Amazon también se enfrenta a un aumento de los costos en un contexto de menor crecimiento de las ventas, lo que plantea la posibilidad de algún ajuste en su enorme presupuesto de publicidad y promoción. Los costos de ventas y marketing del minorista aumentaron un 35% en los nueve primeros meses de 2022, incluido un mayor gasto en marketing, mientras que las ventas netas crecieron un 10%.

Alibaba recortó sus gastos de ventas y marketing un 14% en  las moneda china en los seis meses finalizados el 30 de septiembre, ya que hace hincapié en lo que el director financiero Toby Xu denominó «eficiencia operativa y optimización de costos».

La publicidad y la promoción representan la mayor parte de la inversión en ventas y marketing de Alibaba. Sobre la base de las tendencias de gasto, la inversión en publicidad y promoción de Alibaba para el año fiscal que finaliza en marzo de 2023 probablemente se situará varios miles de millones de dólares por debajo de los 14.200 millones de dólares del año pasado.

Los mayores anunciantes del mundo han recortado el crecimiento de la inversión este año -y en algunos casos han recortado los presupuestos- en medio de la tensiones por la inflación, la subida de los tipos de interés y la caída de los mercados financieros, después de un aumento de la inversión en 2021, según el nuevo informe global de Ad Age. Las crecientes expectativas de recesión auguran un 2023 duro y agitado.

Traiga lo que traiga el nuevo año, no se puede negar el notable cambio que ha experimentado la publicidad desde las profundidades de la pandemia del coronavirus. La inversión de los 100 mayores anunciantes del mundo aumentó un 22,1% hasta alcanzar la cifra récord de 339.000 millones de dólares en 2021, y se recuperó de un descenso del 7,1% en 2020.

Se trata del mayor crecimiento porcentual desde que Ad Age comenzó a clasificar a los anunciantes en función de su gasto mundial en 2001. El repunte de la inversión publicitaria mundial en 2021 coincidió con un giro en la inversión publicitaria estadounidense. Los 200 principales anunciantes estadounidenses aumentaron su movimiento en publicidad y servicios de marketing en un 19,7%, según el informe de Ad Age Leading National Advertisers.

Expedia Group registró el mayor crecimiento de la inversión publicitaria entre las 100 principales empresas en 2021. Su inversión global se disparó un 125% hasta los 2.700 millones de dólares el año pasado a medida que el mercado de viajes salía del bloqueo.

IBM Corp. tuvo la mayor caída de la inversión entre los 100 principales en 2021, ya que la recortó en un 6%. El hecho de que la mayor caída de la inversión fuera sólo del 6% es un testimonio de la fortaleza y resistencia del marketing global en 2021.

Amazon recuperó el primer puesto en la clasificación de los mayores anunciantes del mundo de Ad Age con 16.900 millones de dólares en inversión mundial en publicidad y promoción en 2021, un 55% más. El minorista en línea había encabezado previamente el ranking basado en la inversión de 2019, pero quedó en segundo lugar para 2020.

En los 27 años desde que Amazon abrió su librería en línea desde 1995 hasta 2021, la compañía bombeó 75 mil millones de dólares en publicidad y promoción para generar 2.200 millones en ventas netas, según el Ad Age Datacenter. Algo más de la mitad de su movimiento en publicidad y promoción y sus ventas netas se produjeron en el trienio 2019-2021.

Alibaba Group Holding saltó al número 2 desde el número 5 en el ranking de Ad Age con una inversión publicidad y promoción de 14.200 millones de dólares en 2021, un 68% más. La inversión del titán chino del comercio electrónico en 2021 fue casi 100 veces superior a su desembolso en publicidad y promoción en 2011 (147 millones de dólares).

L»Oréal, la empresa francesa de cosmética y productos de cuidado personal, ocupa el tercer lugar con un movimiento en publicidad y promoción para 2021 de 12.500 millones de dólares, equivalente a un 27% más.

El gigante de los productos en-vasados Procter & Gamble cayó desde la primera posición al cuarto puesto, con un monto mundial en marketing estimado de 11.100 millones de dólares, un 3% menos.

Amazon y Alibaba se encuentran entre las 15 empresas centradas en Internet que figuran en la clasificación de los 100 mayores anunciantes del mundo de Ad Age. Las empresas de Internet aumentaron colectivamente su movimiento global en 2021 en un 50%. Las 85 empresas restantes aumentaron la inversión en un 16%.

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