La digitalización sigue transformando las relaciones de poder entre los medios

Los panelistas de Zenthinela (directivos de empresas anunciantes) estiman que la inversión publicitaria en Medios Convencionales (MC) crecerá este año un 1,6%, dos décimas por debajo de la estimación que el mismo panel realizó en abril. En cambio mejoran claramente los índices de percepción, que dejan de ser negativos por primera vez desde el inicio de año.

Las previsiones se realizaron a lo largo de las tres primeras semanas del mes de junio, en pleno periodo de negociación de los pactos para la constitución de ayuntamientos, gobiernos de las comunidades autónomas y central e incluso para las instituciones europeas.

Los Medios No Convencionales (MNC) crecerían, según estas previsiones, un 1,2%, lo que llevaría al conjunto de todas las inversiones en medios a un crecimiento del 1,4% hasta alcanzar una cifra total de 12.922 millones de euros. Los MC (Medios convencionales) representarían así un 42,6% de la inversión total en medios, al situarse en 5.508 millones de euros, muy lejos todavía de las cifras de 2007, antes de la crisis y de la erosión que la digitalización ha provocado en muchos medios.

la repercusión del fraude en la inversión publicitaria está disminuyendo gracias al empleo de herramientas para combatirlo

Si se cumplen estas previsiones se completará el sexto año consecutivo de crecimiento de la inversión en medios convencionales, pero la publicidad perderá peso en la economía española al crecer menos que el PIB. La digitalización sigue avanzando con fuerza y transformando las relaciones de poder entre los medios. Mientras los digitales siguen creciendo con fuerza, los Impresos continúan perdiendo inversión. En los últimos meses también la Televisión Generalista se ha unido al grupo de los medios que retroceden.

En medios convencionales los mayores crecimientos se esperan para la publicidad que se dirige a dispositivos Móviles (+8,3%) y a Internet (+6,8%), destacando la que utiliza el formato Vídeo on Line (+7,3%). También se esperan crecimientos superiores a la media del mercado para la publicidad exterior digital (+4,7%); los Canales de Pago de Televisión (+3,9%) y la Radio (+1,9%). El medio Exterior, en su conjunto, crecerá un 1,6%, igual que la media del mercado. También crecerá el Cine (+0,7%) pero por debajo de la media del mercado. La Televisión Generalista seguirá liderando la inversión (probablemente por último año) pese a una caída esperada del 0,4%.

Según estudios recientes realizados en Estados Unidos, la repercusión del fraude en la inversión publicitaria está disminuyendo gracias al empleo de herramientas para combatirlo. Los panelistas de Zenthinela creen que en España la repercusión del fraude podría reducirse en un 15,9% si se utilizaran correctamente esas herramientas.

Los tipos de fraude que más preocupan son los bots y granjas de clics que aumentan artificialmente las cifras de tráfico y la suplantación de dominio (domain spoofing) o el cookie stuffing, que atribuyen fraudulentamente el tráfico a sitios diferentes de los que lo reciben. En menor medida también preocupa la obtención de datos de geolocalización de forma poco transparente.

- Contenido relacionado -