Falta menos de un mes para el comienzo de uno de los acontecimientos deportivos más relevantes del mundo, la Copa Mundial de Fútbol que ese año se hará en Qatar. Este evento global, que se celebra cada cuatro años, es uno de los mayores escaparates del mundo para las marcas y, por eso, estas no dudan en realizar acciones en torno a la copa del Mundo, ya sean patrocinadores o no. Según datos aportados por la FIFA, alrededor de 3.572 millones de espectadores vieron el Mundial de 2018 en algún momento, o lo que es lo mismo, más de la mitad de la población mundial mayor de 4 años sintonizó este torneo.
Ante este contexto, algunas marcas han buscado nuevas formas de publicidad que van más allá de lo tradicional, apostando por formatos 100% digitales, que alcancen a una audiencia cada vez más deseada: la joven. Un ejemplo claro es el de la selección española y Adidas, que se unieron a esta gran tendencia apostando por TheGrefg y djMariio para anunciar la equipación del Mundial a través de un directo en los canales de los propios streamers en Twitch.
Según Lucía González, Managing Director de Labelium Play: “En España, Twitch se ha convertido en una fuerza cultural importante. Es por ello que cada vez será más usual que marcas como la selección española y Adidas acudan a streamers como TheGrefg y djMariio en lo que se conoce como “la nueva televisión social” para promocionar sus novedades a través del conocido formato “livestreaming”.
Publicidad digital versus la tradicional en acontecimientos deportivos
TheGrefg y djMariio no son los únicos streamers que están colaborando con marcas en el contexto Mundial de Qatar, sino que son muchos los gamers que han anunciado activaciones para la previa y durante la Copa del Mundo respaldadas por marcas, como Ibai Llanos. Podría parecer que la publicidad audiovisual está desplazando a la publicidad tradicional, pero según apunta Lucía González, “este tipo de acciones son algo totalmente complementario a otras acciones de publicidad tradicional”.
Además, son una buena forma de llegar a parte del público objetivo de estas marcas que están en Twitch y no se puede llegar a ellos con un anuncio de televisión al uso. Pero también hay otra vertiente de usuarios que se encuentra en estas plataformas. Por ello, es importante que las marcas también realicen sus estrategias en todo tipo de canales.
Por ejemplo, según señala González, durante este acontecimiento deportivo veremos nuevos formatos de publicidad dentro del propio entorno de gaming, como el de In-Game, que hacen que la marca se mimetice con el videojuego en sí de forma que el jugador se siente parte de ella. Esto permite que una dinámica de anuncios intrusivos pase a un segundo plano con este tipo de acciones más innovadoras y cercanas a la audiencia.
Estrategias para las marcas en territorio gaming de cara al Mundial de Qatar
Ante esta tendencia al alza y apuesta por la publicidad en el entorno gaming, Lucía González ha recopilado cinco recomendaciones para realizar una estrategia que permita a las marcas alcanzar al público deseado a través de canales digitales como Twitch:
- Contar con creatividades muy potentes y adaptadas al entorno gaming.
- Saber en qué plataformas de gaming está el público objetivo de la marca o anunciante.
- Hacer publicidad inmersiva, que el usuario se sienta parte de la propia marca en el videojuego en cuestión.
- Realizar acciones de publicidad en plataformas de gaming de forma novedosa con una medición avanzada sabiendo que hablamos de entornos más enfocados al upper-funnel.
- Asegurarse de que todo lo que se realice tenga sus capas de Brand Safety oportunas.
Según destaca González, “parte del público objetivo de este tipo de marcas está en Twitch, tanto Millennials como generación Z. Es por ello que los anunciantes deben apostar por narrar la información de manera diferente a la vez que presentan productos de forma innovadora, gracias a la combinación de un contenido directo, diverso y la interacción en tiempo real, junto con la comunidad tan apasionada que se puede encontrar en esta plataforma”.
