“Esta situación ha obligado a acelerar la transformación digital de muchas marcas”

Publicis Groupe anunciaba en septiembre el nombramiento de Marta Ruiz-Cuevas como CEO de Publicis Groupe Iberia (España y Portugal), ampliando sus responsabilidades respecto a su posición de CEO de Publicis Groupe Mexico. Detrás de este movimiento, continuar explotando las oportunidades del Power of One para los clientes en España y Portugal. Marta charla con La Publicidad para explicar su papel dentro del grupo, así como para contar cómo funciona el Power of One y cómo les ha ayudado su implementación en estos tiempos de pandemia.

¿Cómo quedará estructurada la cúpula de Publicis Group con su entrada? ¿De qué manera reportará a Fernando Rodríguez y Xabier Olazabal, co-chairman del grupo?

Hemos creado una nueva estructura dentro de Publicis Group que hasta ahora no existía en el mercado español. Se trata de una dirección co liderada por los CEOs de lo que eran Publicis Media y Publicis Communications, en la que vamos a trabajar para implementar lo que en la compañía llamamos el Power of One. Y esto va a estar bajo mi responsabilidad.

Esta estructura existe desde hace años en otros mercados, como es el caso de México donde ya desde 2018 he tenido la responsabilidad de dirigir el negocio de las agencias creativas y de medios de todo el grupo allí. Ahora trasladaremos este mismo modelo al mercado español y a Portugal.

¿En qué se basa este modelo?

Se basa en la complementariedad de las distintas capacidades del grupo, en donde integramos data, tecnología, creatividad y medios. Y el objetivo es mejorar la oferta de servicio y los resultados de negocio de nuestros clientes.

Fernando y Xabi han hecho un gran trabajo estos años consolidando las agencias del grupo en España, pero ahora el fin está en hacer crecer el negocio conjuntamente. Vamos a construir entonces sobre la base de los clientes del grupo con nuestro enfoque de lo que llamamos el Powe of One. Y Fernando y Xabi van a trabajar conmigo en el crecimiento del negocio en España en todas las agencias creativas y de medios.

Yo reporto directamente a Gerry Boyle, CEO de Publicis Groupe Western Europe, dentro de mi rol como Iberia (España y Portugal). Dentro de mi rol de CEO de Publicis México continuaré reportando a Tim Jones, CEO de Publicis Media Americas y a Monica Gadsby, CEO de Publicis Groupe LATAM. Parece complejo pero tiene grandes ventajas porque sigo muy vinculada al mercado norteamericano, que es nuestro principal mercado.

¿Cuál es su experiencia en la implementación del modelo Power of One que me comentaba?

Lo hemos implementado con éxito en México y mi principal objetivo es hacerlo realidad en España, incluso, ver posibles sinergias entre ambos mercados. Y es que queremos aprovechar las oportunidades de colaboración entre mercados, porque puede ser muy enriquecedor para nuestros clientes y uno de los grandes activos de mi doble rol al estar responsabilizada de tres mercados diferentes.

El objetivo es reforzar las capacidades en ambos mercados y potenciar esa colaboración, compartiendo y aplicando las mejores herramientas para generar oportunidades de negocio con el foco en el beneficio de nuestros clientes.

Y, ¿en qué consiste exactamente el Power of One?

En pocas palabras, este modelo se hace realidad a través de la integración de los datos, la creatividad, los medios y la tecnología. Poniendo todo esto al servicio de los clientes. Ponemos a nuestro cliente en el centro y el objetivo de nuestro trabajo es contribuir a la generación de nuevo negocio para ellos a través del desarrollo e implementación de estrategias de Marketing y Comunicación personalizadas pero a escala.

“Debemos de poner el foco en entender mejor al nuevo consumidor”

De su experiencia en México, ¿qué se puede traer al mercado en Iberia que contribuya a mejorar el trabajo en España y Portugal?

En los 22 años que llevo con el grupo he trabajado en tres mercados: En Estados Unidos; en España; y en los últimos cinco años he estado en el mercado Mexicano. Y lo cierto es que estos tres mercados son muy diferentes pero creo que al final la experiencia en los tres nos puede ayudar a implementar este nuevo modelo en el mercado español.

Del mercado norteamericano, donde aún colaboro muy de cerca porque sigo muy activa en el comité de Publicis Group en América, destacaría su velocidad, su constante adaptación al cambio, el nivel de especialización, su innovación y su empuje como motor del grupo a nivel mundial.

Del mercado español, los fantásticos profesionales que integran las agencias del grupo y siempre me ha fascinado también la solidez científica que utilizamos para nuestras recomendaciones a clientes, basada siempre en datos y donde mucha parte del trabajo que realizamos la fundamentamos en la construcción de insights del consumidor, esto es, la implementación de modelos predictivos en nuestras recomendaciones para construir mensajes publicitarios, como fue el caso de El tiempo que nos queda, de Ruavieja.

En cuanto a México, hablamos de un país donde la innovación tecnológica se adopta muy rápido. Tienen una dinámica de mercado emergente que hace que nuestro trabajo sea mucho más exigente en términos de identificación de tendencias y adopción de hábitos culturales. El mexicano es además muy creativo y aplican esto a todos los ámbitos de su vida. Ahí llevamos ya dos años implementando el modelo de Power of One y esto ha sido lo que, durante la pandemia, nos ha ayudado a mitigar esa erosión en los ingresos y en el margen. Porque esa colaboración ha permitido ofrecer a nuestros clientes soluciones que necesitaban durante estos momentos tan complicados de crisis.

¿Cómo tiene que ser la respuesta de un gran grupo como este ante la crisis económica y sanitaria a la que nos enfrentamos?

En el caso de México, por ejemplo, desafortunadamente el gobierno no tomó ninguna iniciativa cuando empezó la pandemia y el sector privado fue el que primero se confinó. Somos casi 1200 empleados allí y en una semana conseguimos que el 100 por cien de los mismos estuvieran trabajando desde casa. En el grupo hubo directrices muy claras basadas en tres grandes pilares: Talento, clientes y resiliencia financiera. Lo bonito es que esos tres pilares bajaban en cascada de una manera diferente en base a las peculiaridades de cada uno de los mercados. Así, en España y en Mexico no fue igual.

En cuanto a talento, nuestro foco siempre ha sido proteger a nuestra gente poniendo en marcha desde el primer momento todas las medidas de seguridad para proteger su salud e instaurando políticas de flexibilidad en el trabajo desde casa.

En segundo lugar, pusimos el foco en los clientes y el servicio a los mismos era primordial. Necesitábamos garantizarles el asesoramiento que necesitaban en cada momento y acompañarles en esta situación de crisis económica, médica y social en la que muchos de ellos estaban sufriendo la caída de actividad y de ingresos por culpa de los periodos de confinamiento. En sentido, en España, les acompañamos con nuestro expertice, desarrollando iniciativas para mantenerlos al día sobre el impacto del COVID en su comunicación así como la publicación semanal de informes de comunicación durante esta pandemia.

También, desde principios de año, hemos estado lanzando una escucha social que se recoge en lo que llamamos el Monitor de emociones y que publicamos mensualmente. Ahí interpretamos emocionalmente la conversación de los españoles en el entorno digital y analizamos las temáticas más relevantes que les preocupan, ayudando a las marcas a conocer a las personas en los momentos de crisis y a conectar con ellas de una manera eficiente.

Somos muy realistas y obviamente no queríamos dejar el pilar financiero. Hemos sido muy cautos desde el principio en relación a la resiliencia financiera, adoptando las medidas necesarias para mitigar el impacto de la crisis económica en nuestra actividad, acotando los gastos al máximo.

Esto nos ha permitido abordar este año tan complejo sin realizar ajustes drásticos de personal dentro  de Publicis Group y adaptando los recursos a las necesidades de negocio. Esto es movíamos talento de un lado a otro de nuestra compañía en lugar de contratar. Ha sido y está siendo muy complicado pero estamos aguantando y, dentro de la situación tan compleja que hay, estamos contentos de los resultados.

Se lleva tiempo hablando de un nuevo modelo de agencia, ¿cómo ha visto en general en el mercado esta adaptación?

Todos hablamos de ello pero es importante, como dicen los americanos, “walk the talk”. Me siento tremendamente orgullosa de pertenecer al Publicis Group porque creo que es el único grupo de comunicación a nivel global capaz de integrar creatividad, data, medios, tecnología, comunidades de negocio, agencias, equipos de consultoría y profesionales capaces de entender y acompañar a los clientes en su transformación digital.

Nuestro grupo se basa en estrategias que se localizan en tres pilares: Por un lado, los datos en el centro. Luego creamos contenido adaptándonos a la velocidad de la cultura. Y, por último, construimos estrategias basándonos en la tecnología.

Para esto, disponemos de Epsilon, muy basada en la data y la tecnología; agencias creativas como Leo Burnett, Publicis o Saatchi & Saatchi; agencias de medios como Zenith, Starcom, Spark Foundry o Perfomics; y una firma de consultoría de negocio a la que llamamos Publicis Sapiens, verdaderos expertos no solo en asesorar a nuestros clientes de cómo conseguir esa transformación digital sino de cómo varía en cada una de las verticales y categorías a las que pertenecen. Pese a que somos muchas agencias creo que lo que nos diferencia es que hemos logrado ser una plataforma de soluciones modulares que se ensamblan de maneras diferentes para resolver los retos de los clientes. Creo que todos los grupos estamos avanzando en la misma dirección.

¿Qué previsión tienen para el 2021 y cómo se enfrentan a este año ante la incertidumbre de los acontecimientos?

En cuanto a los objetivos económicos, estamos en ello y siendo cautos porque esta crisis se alarga. Desde el punto de vista estratégico, desde que se inició la pandemia, tenemos que tener claro que el mercado y el consumidor han cambiado y están cambiando, adoptando nuevos hábitos que después de tanto tiempo ya se han instaurado. Al mismo tiempo, las marcas también han evolucionado y esta situación ha obligado a que muchas de ellas hayan tenido una transformación digital mucho más acelerada. Y es que, en cuatro meses se han llegado a niveles a los que los especialistas pensaban que tardaríamos tres o cuatro años en llegar.

Todas estas circunstancias son las que están marcando nuestros objetivos. Debemos de poner el foco en entender mejor al nuevo consumidor y anticiparnos más que nunca a sus necesidades para mejorar su experiencia de compra. También hemos de acompañar a los clientes en todo ese camino e invertir en esas disciplinas y soluciones que han crecido exponencialmente. Por ejemplo, una de las áreas en las que estamos invirtiendo más que nunca es en de Commerce, trabajamos muy de la mano con Estados Unidos porque vemos que esto no es una excepción sino una norma en el día a día de los consumidores.

Nuestra prioridad, en definitiva, tiene que ser ir por delante de lo que está ocurriendo para asegurarnos de que podemos ayudar a hacer crecer el negocio tanto de los clientes como el nuestro.