Charlamos en exclusiva con Beatriz Dorado, Directora de Planificación y Negociación en Local Mx en Havas Media Group; y Gemma Díaz es Local MX Lead en Havas Media Group, para que nos cuenten sus impresiones sobre el panorama actual de la digitalización en la publicidad exterior. ¡No te lo pierdas!
¿Se podría decir que la publicidad exterior está en una fase de auge y de a ver quién innova más? En los últimos tiempos se han visto campañas muy llamativas y que socialmente han calado hondo y provocado polémica.
Los últimos datos arrojados por los institutos en relación a la inversion publicitaria, ratifican la recuperación del medio a niveles casi pre-pandemia. Y por otro lado la innovación siempre ha sido parte del ADN de todos los que formamos este medio. Pero, lo importante no es innovar por el hecho de innovar, sino de crear la mejor respuesta a las necesidades que vayan surgiendo. Y en este punto, la aceleración en el desarrollo de tecnologías para una explotación de Data orientada a un mayor conocimiento de la audiencia en el ecosistema Out of Home, nos ha ayudado a crear un medio totalmente SMART. Un medio que se adapta mejor a la evolución de la industria publicitaria en general. Innovaciones que permiten la integración del medio OOH en cualquier activación onmicanal permitiendo llegar al consumidor con la disciplina digital más adecuada en función de su customer journey. Esto también ha provocado que la tendencia de crecimiento de inversion en DOOH sea mayor que en formatos convencionales, pero recordemos que la digitalizacion es más que un formato, es mucho más amplio y esto es lo que realmente nos hará crecer de una forma sostenible.
¿En qué fase tecnológica estamos cuando hablamos de data, geolocalización y targetizacion en Exterior? En este sentido, ¿estamos ante un buen medio?
La tecnología y los datos vinculados a una localización, se han convertido en los principales factores que están impulsando el crecimiento y la digitalización que demanda el medio OOH.
En Havas ya llevamos tiempo aplicando herramientas propias innovadoras para dar respuesta y desarrollar nuevas oportunidades de crecimiento en OOH y DOOH.
El uso de algoritmos basados en data de movilidad e inteligencia artificial nos está permitiendo un profundo conocimiento a nivel local y una trazabilidad de las audiencias que permiten eficientar y optimizar de forma más precisa una campaña OOH/DOOH en zonas de influencia concretas y activar mensajes, más relevantes, teniendo en cuenta el contexto, la ubicación y otros parámetros que influyen en tiempo real, en el comportamiento de las audiencias.
Además, si a este conocimiento inteligente le añadimos los nuevos modelos de medición y modelos de atribución reales, estamos contribuyendo a darle un impulso al medio para objetivos más amplios, en términos de negocio. Y esto es solo el principio!
Uno de los temas de los que más se habla en este año es el metaverso, ¿estáis pensando en este terreno para Exterior?
El metaverso ofrece nuevas posibilidades en la relación de las marcas con los consumidores, ya sea para llegar a nuevos grupos de audiencia, desarrollar experienciales relevantes y disruptivas o bien para continuar la comunicación existente. Desde el Grupo ya contamos con un equipo expertos para liderar esta nueva evolución de internet y ayudar a las marcas a generar experiencias inmersivas en el mundo físico y digital desde una integración de todos los puntos de contacto, donde el Exterior por supuesto, ocupará un lugar relevante.
¿Qué destacarías de la publicidad exterior española comparada con otros países ahora que se han celebrado los grandes festivales? ¿Qué le pediríais a la legislación para que fuera más permisiva por la publicidad exterior?
Los festivales siempre son un gran expositor de tendencias, de reconocimiento a campañas especialmente bien hechas, de campañas notorias. Y en España tenemos muchos casos de éxito. Pero más allá de los festivales, las adaptaciones de campañas al contexto tiene que ser una palanca de mejora del medio. Comunicar en un one shot es un gran reto, pero es clave. Desde Havas Media Group es uno de los puntos en los que también estamos poniendo especial foco, como comunicar en base a Geoaudience insights con el mensaje adecuado en función de la audiencia, el lugar y el momento.
Respecto a la legislación, quizás una mayor flexibilidad en la instalación de patrimonio digital para poder equipararnos a otros países más vanguardistas. Esto también pasa por un uso responsable del medio de todos los agentes que participamos en este ecosistema para ayudar a entender a los diferentes organismos el impacto positivo que la publicidad exterior también tiene en el desarrollo de las ciudades.
