“En esta siguiente normalidad el talento seguirá siendo muy importante”

Aunque parece que el mundo se ha parado, grandes grupos como OmnicomMediaGroup  hablan de un “trabajo sin descanso, desde que comenzó la crisis, en buscar fórmulas innovadoras de acercar las marcas a los consumidores en estos momentos inciertos”. Así lo destaca Marta Saéz Achaerandio, Chief Operating and Development Officer en OMG, en esta entrevista en la que afirma que el grupo no ha parado de “estudiar” el impacto de las marcas que han mantenido su actividad publicitaria estos meses, y pone de manifiesto las necesidades y retos a los que se enfrenta la industria después del confinamiento. Marta destaca la aparición de una “siguiente” normalidad en la que destaca el papel de la publicidad exterior, el mantenimiento de las campañas con propósito, y la omnicanalidad como claves para la recuperación económica y la reactivación del consumo.

En esta reorganización del grupo iniciada a finales del pasado año con el inicio del curso, fue promocionada a Chief Operating Development Officer, ¿qué supuso para usted este cambio desde OMD a OMG?

Habiendo tenido la suerte de desarrollar mi carrera profesional y crecer ocupando distintas posiciones a la vez que crecía OmnicomMediaGroup, y después de más de ocho años liderando OMD, el cambio a OMG a esta nueva posición era el paso natural y el que suponía un mayor reto tanto a nivel intelectual como profesional, que llegaba además en el momento adecuado tanto para la compañía como para mi.

Mi trayectoria muy vinculada al conocimiento del consumidor, la data y la analítica, junto con la experiencia como directora general muy en contacto con el negocio y con las necesidades de nuestros clientes, en combinación con la importancia que han tenido para mí siempre las personas, hacían que esta nueva posición se ajustara a la perfección al siguiente paso que debía dar para contribuir a la transformación de OMG. Un desafío que desde el inicio afronté con ilusión y con mucha energía.

¿Cuáles son los retos que se marcó en esta nueva etapa?

Asumir un puesto de nueva creación en el grupo era un reto que, sin duda alguna, requería una profunda reflexión sobre cuales eran los compromisos que iba a asumir. En este sentido desde el inicio y con el apoyo de Joan Jordi Vallverdú, CEO de OMG, tuve muy claras las prioridades. En primer lugar, debía conocer y redescubrir todas las dinámicas de la organización a través de la escucha activa, empatizando con los equipos y manteniendo un nivel de profundidad suficiente en todos los temas. Por otro lado, tener mucho foco en el crecimiento del margen de contribución y en la evolución del mix de productos y servicios del grupo y sus agencias. En relación con esta evolución existía también el reto de estabilizar y hacer crecer unidades estratégicas del grupo como Annalect, nuestra unidad diseñada para impulsar los resultados de nuestros clientes gracias al poder de los datos y de la tecnología y Transact, la unidad de consultoría de eCommerce de OMG. Por último, señalaría, la importancia de conocer a los equipos que iba a empezar a liderar tanto desde el punto de vista de las dinámicas, procesos, productos o problemáticas, como desde el punto de vista de las personas.

Hablan de un nuevo proyecto de transformación, ¿en qué consiste?

Hace más de un año, dentro de los objetivos estratégicos del grupo, iniciamos nuestro proyecto de transformación. Un plan que se apoya en una serie de pilares fundamentales en la gestión del cambio en una empresa, como son el talento, la data y la tecnología, la organización y los procesos y la innovación, áreas que están bajo mi línea de reporte y que trabajan de forma transversal para el grupo y las agencias.

Dicho proceso de transformación tiene como objetivo convertirnos en una compañía mejor, con una estructura más eficiente, más ágil y flexible con el stock de conocimiento necesario para resolver problemas presentes y futuros de mayor valor añadido para nuestros clientes, de manera que podamos también cumplir con nuestros objetivos de crecimiento.

Este proyecto de transformación es algo vivo, es un cambio de la cultura organizativa. Una cultura organizativa basada en aprender y en agilidad, en el uso inteligente de tecnología, y en la materialización del conocimiento. Gracias a toda la metodología de gestión del cambio que hemos puesto en marcha, vamos a poder acometer los cambios necesarios para convertirnos en una compañía mejor aprovechando las oportunidades que nos va a traer la siguiente normalidad. La crisis del Covid-19 ha llegado en un momento en el que estamos muy preparados para convertir los desafíos en oportunidades de crecimiento.

¿Qué áreas consideran necesario fortalecer en esta nueva etapa?

En esta “siguiente” normalidad el talento que es nuestro principal activo seguirá siendo muy importante, un talento que incorporará perfiles de nuevas disciplinas para dar respuesta a las necesidades y a las problemáticas a las que se enfrentan hoy en día nuestros clientes. En ese sentido, habrá sin duda un incremento del peso de los perfiles técnicos en el grupo y en sus agencias, Por otro lado, la organización evolucionará hacia un modelo hibrido que combinará la presencia física con la digital, lo que requerirá repensar el rol que a partir de los próximos meses van a tener los espacios físicos en nuestras oficinas, así como la experiencia que queremos generar para nuestros OMGers, clientes, partners y otros stakeholders. No podemos olvidar tampoco la importancia que tendrá la tecnología y el desarrollo de sistemas propios de inteligencia artificial o machine learning para poder llevar a cabo nuestra principal misión que seguirá siendo ayudar a nuestros clientes a hacer crecer sus marcas y sus resultados de negocio.

Nos encontramos ante una situación sin precedentes que ha paralizado el mundo, y como consecuencia, gran parte de la economía. ¿Qué oportunidades en comunicación van a surgir para las marcas en este nuevo mundo post COVID?

Nuestra forma de ver el mundo nos lleva siempre a tratar de convertir las adversidades en retos, y los retos en oportunidades. Desde las agencias del grupo, desde que comenzó la crisis, se trabaja sin descanso en buscar fórmulas innovadoras de acercar las marcas a los consumidores en estos momentos inciertos. Desde nuestra división de investigación, OMG Custom Research, estamos realizando distintos estudios para medir el pulso de las personas tanto durante el confinamiento como durante la desescalada, así como el impacto de más de 50 campañas de las marcas que han seguido comunicando durante estos meses con el objetivo de encontrar esos insights relevantes que nos mostrarán el camino hacia dichas oportunidades en comunicación.

Es importante de cara a la recuperación económica y a la reactivación del consumo, que poco a poco las marcas vayan recuperando su actividad publicitaria. Por ejemplo, después del confinamiento y con las ganas que tenemos todos de salir a la calle la publicidad exterior debería tener un rol importante en estas semanas de fase 2, 3 etc. Las campañas con propósito, es de esperar que se mantengan en un futuro ya que el consumidor siempre va a valorar positivamente que una marca se involucre a un nivel superior. En este mundo post Covid, la omnicanalidad va a ser fundamental para las marcas, y en este nuevo ecosistema el uso inteligente del 1st party data integrado de todos los puntos de contacto será vital para todas las marcas, un área en el que ya estamos comenzando a trabajar para algunos clientes desde Annalect.

¿Cuáles de los valores que sustentan la filosofía de OMG se han vuelto más fuertes y necesarios ahora?

Nuestros valores, flexibilidad, generosidad, transparencia, profesionalidad y compromiso siguen estando totalmente vigentes y han sido fundamentales para conseguir prácticamente de un día para otro que la compañía siguiera funcionando con todos los OMGers trabajando desde su casa. Durante estas semanas confinados han surgido muchas iniciativas que han sido una muestra “real time” de dichos valores, ayudándonos unos a otros no solamente en nuestro día a día del trabajo, o para solucionar las problemáticas de nuestros clientes, sino también en el lado emocional en estos días tan complicados. Iniciativas que, sin duda alguna, han hecho que me sintiera muy orgullosa y afortunada de trabajar en OMG.

“La tecnología hace posible obtener un conocimiento más profundo del consumidor”

Hemos pasado una época en que las agencias de medios buscaban el camino hacia un nuevo modelo… ¿Cuál es ese modelo para OMG? ¿Cree que han conseguido alcanzar el ideal? ¿Por qué?

Nuestros clientes y nosotros mismos nos enfrentamos a una complejidad creciente debido a la explosión de nuevos canales, touchpoints y formatos, lo que hace necesario que los profesionales del marketing amplíen sus conocimientos a numerosas áreas de expertise. Pero, al mismo tiempo, exige que sean capaces de tomar decisiones acertadas sobre temas mucho más específicos. El impacto de los datos y la tecnología es tremendo. La tecnología hace posible obtener un conocimiento más profundo del consumidor. Sin embargo, los datos de los consumidores están cada vez más distribuidos entre diferentes colaboradores y se vuelve crítico encontrar un partner con la capacidad de generar hallazgos estratégicos accionables. La propia velocidad a la que cambia el entorno ha provocado que el marketing esté más enfocado que nunca en los resultados a corto plazo, obligándonos a ser más rápidos y ágiles en nuestras respuestas. A todos estos cambios se une un nuevo set de competidores como las consultoras o las agencias especializadas que entran en nuestro negocio con fuerza y con muchos recursos.

Como comentaba con anterioridad como consecuencia de este entorno nosotros llevamos inmersos más de un año en un proyecto profundo de transformación, a través del cual queremos convertirnos en una compañía mejor con la capacidad de resolver problemas presentes y futuros de mayor valor añadido para nuestros clientes, de manera que podamos también cumplir con nuestros objetivos de crecimiento. El modelo lo tenemos muy claro, y requiere que nuestro diferencial no sea un “commodity”. Esta transformación requiere una evolución del stock de conocimiento, cambios en la estructura organizativa para ganar agilidad, flexibilidad y eficiencia, así como la aplicación de las tecnologías más avanzadas a nuestra propia operativa interna.

En cuanto a si hemos conseguido alcanzar el ideal, creo que el cambio y la evolución son una constante en nuestro negocio, y que, aunque el cambio ha sido importante y muy positivo, mantenemos ese espíritu de mejora continua, porque hacer las cosas bien, ya no es suficiente.

Es responsable de talento/tecnología/data/analítica e innovación, ¿cuáles son los nuevos talentos por los que están apostando?

En los últimos meses se han incorporado al grupo en áreas como Annalect perfiles de tipo técnico, matemáticos o ingenieros. Expertos en marketing science y en el área de data, tecnología y analítica para poder dar respuesta a los retos actuales de nuestros clientes como consecuencia del ecosistema actual que como comentábamos se ha vuelto mucho más complejo como consecuencia de la fragmentación de los puntos de contacto, las fuentes de datos, la evolución tecnológica etc. También hemos incorporado perfiles expertos en el área de eCommerce para Transact, una disciplina que sin duda alguna se ha situado entre las prioridades de nuestros clientes después de la crisis que hemos vivido.

Ante los cambios consecutivos y evolución en tecnología y medios, así como obtención de data, ¿qué estrategias de formación siguen para mantenerse al día?

Todos nuestros especialistas deben tener al día todas las certificaciones de Google, Facebook, Amazon, pero también en el caso del equipo de Annalect de otras tecnológicas como Oracle o Salesforce. Por otro lado, desde el área de People diseñamos un plan de formación especifico para estos perfiles, así como para el resto de la compañía. La formación y la evolución del stock de conocimiento de todos los que trabajamos en OMG y en sus agencias, es una de las líneas estratégicas más importantes del plan de People para 2020, año en el que hemos trabajado en una plataforma digital para hacer accesibles todas las formaciones, plataforma que mes a mes se va convirtiendo en una base de conocimiento súper valiosa.

¿Qué tendencias o apuestas en tecnología y medios son las que ven con más probabilidad de éxito en el futuro cercano?

Sin duda alguna el próximo punto de inflexión será en año y medio trabajar en un entorno cookie less, cambio para el que nos tenemos que ir preparando. Este cambio va a suponer que pasemos de trabajar en un entorno en el que buscábamos el marketing de precisión, impactando al consumidor adecuado, en el momento adecuado a través de la compra programática, a la era del marketing predictivo. Esto quiere decir que tendremos que trabajar con algoritmos mucho más sofisticados, inteligencia artificial y machine learning para poder anticipar las necesidades y los intereses de los consumidores. En este sentido nosotros estamos trabajando ya en algoritmos de nueva generación, y en cambios en nuestras soluciones de data para poder seguir diseñando campañas eficaces, con el máximo retorno para nuestros clientes.

Ahora contamos con una enorme riqueza en posibilidades de conocimiento del consumidor, ¿cuál es la apuesta el grupo en este sentido para sus clientes?

Cuando hablamos de conocimiento del consumidor, a mi me gusta enfocarlo siempre desde la apuesta por la mezcla perfecta de lo mejor de dos mundos: el conocimiento que obtenemos a través de la investigación de un corte más tradicional, sociológica y antropológica, con el conocimiento que obtenemos a través de soluciones de data obtenida a través del ecosistema digital. En nuestras agencias llevamos ya tiempo digitalizando targets, usando lo mejor de los dos mundos.

En OMG tenemos estudios de consumidor que son referente en el mercado como The Future of Spain o Brand Ocean. Así mismo acabamos de lanzar desde OMG Custom Research Hope: camino de vuelta y expectativas del consumidor, un estudio enfocado a entender las inquietudes de las personas en estos momentos tan complicados y como piensan retomar poco a poco la normalidad.

Por otro lado, desde Annalect estamos evolucionando nuestra solución de data incorporando nuevos partners, nuevos productos derivados del uso inteligente de la data, y por supuesto preparándonos para ese entorno cookie less del que hablábamos antes, momento en el que pasaremos a trabajar en un marketing más predictivo, en el que deberemos ser capaces de anticipar las necesidades de los consumidores.

Entiendo que es difícil pronostica el futuro dadas las circunstancias, pero, en líneas generales, ¿qué expectativas tienen?

A mi siempre me gusta tener una mirada optimista, aunque lógicamente la preocupación está ahí. Si el virus nos da una tregua, esperamos poco a poco ir recuperando nuestra vida en esta “siguiente normalidad” de forma que se vaya recuperando el consumo poco a poco y como consecuencia las inversiones publicitarias. Sin duda alguna, esta siguiente normalidad será distinta, y volveremos a nuestras oficinas, con una forma de trabajo híbrida, combinando la presencia física con la digital, velando por la seguridad de todos los OMGers. Y seguiremos trabajando con mucho compromiso para ayudar a nuestros clientes en estos tiempos tan complicados, a recuperar semana a semana el negocio que han podido perder en los últimos meses. Buscando las mejores soluciones, las mejores oportunidades, innovando, haciendo un uso inteligente de la tecnología, de la data, de todos los puntos de contacto que puede haber entre marcas y consumidores.

La agilidad, la flexibilidad, el compromiso y la generosidad serán claves para responder a los cambios del entorno en momentos en los que la incertidumbre y la volatilidad van a ser claramente nuestros compañeros de viaje.

Como dice el ultimo tema de Leiva, yo también “me muero porque vuelva, aunque sea un pedacito de normalidad”.