«En el branded content se busca entrar en el terreno de la oferta de contenidos relevantes»

El próximo 28 de Junio a partir de las 10.30h el Periódico PublicidAD celebrará un nuevo Foro de Branded Content & eSports que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de María Rodríguez-Rabadán Benito, Directora Ejecutiva del Máster en Comunicación Transmedia en UNIR (Universidad Internacional de La Rioja).

¿Es el brandend content una buena herramienta para construir marca y generar engagement entre valores y consumidor?

La generación de valor de marca a través de una acción Branded Content, puede concretarse en varios objetivos: incrementar la notoriedad de la empresa o la marca de forma que los contenidos otorguen visibilidad a la marca; activar comportamientos en el consumidor en sintonía con los objetivos de la empresa a medio o largo plazo, manteniendo el diálogo y una conexión afectiva, aumentar la credibilidad de la marca y facilitar la oportunidad de convertir al consumidor en co-creador; y por último, construir la preferencia de marca a través de contenidos que especifiquen las características que lo diferencian con otros productos. 

La sostenibilidad es una estrategia que ha ganado mucho peso en las estrategias de marketing de las empresas. ¿Es en este momento cuando el brandend content entra en juego?

En la última década muchas marcas han encaminado la publicidad hacia mensajes emocionales, inspiraciones y generadores de cambio relacionados con temas de actualidad que preocupan a la sociedad contemporánea. Ejemplo de ello son campañas que ensalzan la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente como Apple. 

En el año 2019 el fabricante de tecnología del creador Steve Jobs lanzó un spot para presentar la resolución del nuevo móvil smartphone iPhone XS de Apple bajo el slogan “No te metas con Madre Tierra” (Don´t mess with mother Earth). El video fue emitido en Youtube y en televisión en los días cercanos a la celebración del 22 de abril de 2019, día mundial de la Tierra. El spot muestra la furia, el asombro y el poder de la naturaleza, paisajes, flora y fauna en todo su esplendor acompañado de la música de una guitarra eléctrica. El spot es un llamamiento de la compañía Apple para cuidar el planeta en línea con sus políticas de sostenibilidad. Apple ha incorporado prácticas para reciclar sus productos y priorizar el cuidado del medio ambiente. La publicidad juega un papel fundamental en la sociedad; no solo desde un punto de vista mercantilista sino como un eje de influencia en el comportamiento de las sociedades desarrolladas.

¿Qué factor está provocado que cada vez más marcas estén invirtiendo en e-Sports? ¿Por qué ha crecido tanto este sector en los últimos años?

En estas competiciones de videjouegos electrónicos hay un interés por las marcas porque hay popularidad y una audiencia de nicho. Es el ejemplo de Domino´s que ha sabido acertar realizando campañas de branded content con el comentarista Ibai asociando la pizza al gaming.

¿Creéis que con esta tendencia se busca patrocinar las competiciones a los equipos?

El branded content va más allá del patrocinio, se busca entrar en el terreno de la oferta de contenidos relevantes. El mundo de los e-sports está creciendo y puede ir más allá de patrocinar un equipo sino crear un ecosistema de contenidos alrededor de un e-sport fomentando una comunidad, generando engagement e impacto a medio y largo plazo.

¿Cómo se hace una campaña publicitaria para plataformas de como Twitch en la que el público, al ser mayoritariamente joven, será difícil de captar?

Twitch alberga audiencias que están interesadas en el gaming principalmente ya que en dicha plataforma se ven las partidas. Según la propia red, el 99% de sus usuarios ve retransmisiones de videojuegos, el 61% chatea con la comunidad, el 38% consume otros tipos de vídeos y el 25% retransmite sus propias partidas. El 58% de los usuarios dedica más de 20 horas mensuales a Twitch. Es una comunidad más pequeña que otras grandes redes, pero tiene una audiencia fiel y con un gran nivel de actividad.

La publicidad va innovando conforme se producen nuevas actualizaciones en esta plataforma en crecimiento. Creo que los usuarios de Twitch interactuarán con las marcas en la medida que la comunicación sepa acertar con un lenguaje, un tono, unas preocupaciones y una oferta de contenidos que aporte valor. Actualmente es una plataforma muy interesante donde Twitch cuenta con más de 100 millones de usuarios activos al mes, y 2,2 millones de streamers mensuales.

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