En 2020, el 85% de la compra de publicidad digital se realice programáticamente

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El sector de la publicidad digital ha pasado la mayor parte de la pasada década orientado hacia la compra programática de medios. En 2020, de acuerdo a eMarketer, la previsión es que el 85% de la compra de publicidad digital se realice programáticamente. Sin embargo, cada vez está irrumpiendo con más fuerza la creatividad programática. Se trata de impactar con impresiones personalizadas que se adaptan a cada individuo gracias al uso de una tecnología automatizada. Este paso representa la culminación del sueño buscado y deseado por las marcas de llegar a la persona correcta, con el anuncio adecuado y en el lugar y momento apropiados.

Un estudio de flashtalking analiza en profundidad las características de las creatividades programáticas, así como los pilares sobre los que se tienen que asentar para convertirse en un recurso poderosísimo para las marcas con el que llegar a los consumidores de forma más eficaz y optimizar así sus inversiones en digital.

El trabajo de flashtalking comienza haciendo una distinción entre la compra programática y las creatividades automatizadas. Ambas se basan en los avances de la tecnología para los procesos así como el machine learning. Sin embargo, su naturaleza es diferente. En el caso de la compra de medios programática esta se realiza entre máquinas. Pero en las creatividades automatizadas, la diferencia es que el diálogo tiene lugar entre marcas que se dirigen a personas. De ahí que para que sea realmente eficaz, es imprescindible que los anunciantes adopten la personalización de las impresiones. Un concepto que no es en absoluto nuevo. De hecho, los anunciantes han estado hablando de marketing uno a uno durante años.

Aunque los anunciantes reconocen que hasta la fecha sus esfuerzos de personalización se han centrado principalmente en segmentos de audiencia y no en individuos.

El estudio de flashtalking desglosa pormenorizadamente los pilares sobre los que se
debe asentar la creatividad programática
para que sea realmente eficaz. Y son estos
cuatro:

1º Segmentación de las audiencias: la segmentación de las audiencias representa el área de confort para los anunciantes. De hecho, muchos de ellos es donde han puesto el foco tras la llegada e implantación de la compra programática. Pero la segmentación se centra en a quién se dirige una campaña determinada. Sin embargo, cuando se trata de personalizar las creatividades de dicha campaña, una buena estrategia de marketing deberá ir más allá de la mera segmentación y tiene que tener en cuenta otros elementos como el contexto de la impresión, así como las circunstancias y el momento concreto en el
que aparece esa creatividad, para así lograr conectar realmente con el consumidor y
ser relevante para él.

2º Contexto: en las creatividades programáticas el contexto se relaciona con la experiencia del usuario cuando ve un anuncio determinado en un soporte y dispositivo concretos. Dicho de otra forma, se trataría de conocer entre qué tipos de contenidos ve el
anuncio el consumidor para enfocar el mensaje publicitario adecuadamente.

3º Circunstancias: se refiere al entorno físico de una persona en el momento en el que se muestra un anuncio. Esto puede abarcar un sinfín de variables como la ciudad o barrio en el que se encuentra un individuo. Si está en su casa, en la oficina o teletrabajando desde casa. O si se encuentra en un automóvil o en una tienda. Todas estos elementos influyen en el tipo de creatividad que se ha de mostrar al consumidor.

4º Tiempo: el momento en el que se ve un anuncio es otro pilar crucial en la personalización de las creatividades. Y este hace referencia tanto a la hora en que se ve o al día la semana. Porque influirá si una persona está, por ejemplo, en el trabajo o
descansando, o si está disfrutando del fin de semana o terminando su jornada
laboral.

Al mismo tiempo, el estudio de flashtalking hace referencia a los posibles obstáculos
que se pueden presentar en la personalización de las creatividades desde el punto de
vista de implementación por los anunciantes. Dificultades sobre todo relacionadas
con la puesta en marcha de un proceso operativo para alinear los intereses de los
usuarios, con la tecnología necesaria para ello, así como el desarrollo creativo.

El trabajo concluye remarcando que aunque en un primer momento puede suponer un
esfuerzo para las marcas, se trata de un desafío que implementado correctamente es
beneficioso tanto para los anunciantes como para los consumidores.

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