«El proceso de digitalización del OOH en España se encuentra en pleno desarrollo de su fase inicial»

El próximo 27 de Septiembre a partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará el mayor evento de publicidad exterior en España; Foro Publicidad Exterior – DOOH, que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Carlos Santos, Partner & Advisor en We24. ¡No te lo pierdas!

¿Se podría decir que la publicidad exterior está en una fase de auge y de a ver quién innova más? En los últimos tiempos se han visto campañas muy llamativas y que socialmente han calado hondo y provocado polémica.

La publicidad exterior está recuperando a buen ritmo la inversión que perdió en el año 2020 por la pandemia vivida, aunque ya es seguro que tendremos que esperar al próximo año o incluso al siguiente para recuperar la inversión acaparada por el OOH en España en el año 2019, siempre teniendo cuenta las cifras facilitadas por Infoadex y ArceMedia.

Está evolución positiva del OOH se debe con gran probabilidad al proceso de integración del medio en el nuevo modelo de comunicación que contiene un importante componente digital. Esta circunstancia ha tenido como resultado un incremento muy superior en los ingresos de DOOH comparados con el OOH convencional, hasta el punto de que se espera en dos años que la inversión en DOOH supere el 30% del total de la inversión en OOH, según Pwc.

Por otra parte, la tecnología también ha contribuido a ampliar la capacidad creativa del medio, que ahora suma valores como la inmediatez, la flexibilidad y la segmentación a la capacidad de impacto y notoriedad que ya tenía el medio.

Por tanto, la situación descrita del OOH en España se puede considerar perfectamente como un periodo de auge que podría proseguir durante bastantes años más.

¿En qué fase tecnológica estamos cuando hablamos de data, geolocalización y targetizacion en Exterior? En este sentido, ¿estamos ante un buen medio?

El proceso de digitalización del OOH en España se encuentra en pleno desarrollo de su fase inicial. Existen importantes diferencias entre los entornos in-door y out-door cuando se analiza la oferta de los principales operadores. La transformación de una parte de la oferta de OOH en formato digital está suponiendo un gran esfuerzo inversor a las empresas del medio desde hace ya algunos años. Además, la legislación vigente es bastante restrictiva, condicionante que impide al medio un desarrollo similar al de otros medios convencionales. Este contexto explica que, en la actualidad, tan solo el 2% de las caras comerciales de OOH estén digitalizadas, si bien es cierto que ese mínimo porcentaje acapara el 20% del total de la inversión en OOH, según OC24 y Arce Media.

Los entornos in-door como los centros comerciales, grandes superficies, estaciones de tren y aeropuertos presentan una oferta digital completa, y en su caso la digitalización de los soportes está prácticamente finalizada, aunque estos soportes representan un número reducido de caras en relación con el total de las caras comerciales de la oferta nacional de OOH.

Los soportes de entornos out-door como carteleras, monopostes, paredes medianeras y especialmente el mobiliario urbano, que aglutinan entre todo el número de caras más significativo de la oferta de nuestro país, según OC24 más de 110.000 caras comerciales, presentan hoy una digitalización todavía muy reducida, debido al importante número de caras existentes en la oferta nacional, el alto coste de los elementos y las restricciones legales comentadas. No obstante, en los dos últimos años, empresas como JCDecaux y Clear Channel han acometido los primeros planes de digitalización de ciudades de la oferta nacional para ampliar los circuitos digitales de mobiliario urbano ya existentes en las ciudades de Madrid y Barcelona.

Por tanto, esta es la situación del proceso de digitalización de los soportes de OOH, que se entiende como fase previa a la digitalización de los procesos comerciales y de marketing que tienen como objetivo argumentar la planificación de este medio desde el conocimiento imprescindible de la data, la geolocalización y la targetización.

Este proceso de sofisticación de los argumentos técnicos de planificación del medio se encuentra en una fase de inicial, y todavía hoy el OHH deberá estar vigilante para no confundir lo digital con la programática y la automatización. Actualmente, los operadores con oferta de soportes digitales de OOH están posicionados en diferentes plataformas, pudiéndose realizar una compra tecnológica del OOH, pero no programática. No debemos olvidar, como ya se pudo escuchar en el último congreso de la World Out of Home Organization (antigua FEPE) en Toronto que se debería marcar la diferencia cuando se hable de “Digital” para referirse al OOH, y la WOO propone el término de “Public Video”, frente al “on line”.

La compra tecnológica del medio ofrece ya información y datos para realizar campañas con el máximo nivel de segmentación.

Uno de los temas de los que más se habla en este año es el metaverso, ¿estáis pensando en este terreno para Exterior?

Como entorno, espacio o nuevo canal de comunicación el metaverso ha comenzado a formar parte de nuestras conversaciones cuando de nuevas tecnologías aplicadas a la comunicación se trata, pero de ahí a poder hoy planificar este canal de forma estandarizada queda un camino por andar. Es indudable, que, si hablamos de una convergencia hacia una comunicación omnicanal, el metaverso va a estar presente, pero todavía tenemos que tener más información de esta opción de comunicación en cuanto a datos se refiere y sobre todo, resolver la cuestión relativa a los dispositivos que se necesitarían para su consumo.

Después, deberemos valorar como convergen los espacios físicos y virtuales y que resultados puede ofrecer esta simbiosis a la eficacia de la planificación de OOH.

¿Qué destacarías de la publicidad exterior española comparada con otros países ahora que se han celebrado los grandes festivales? ¿Qué le pediríais a la legislación para que fuera más permisiva por la publicidad exterior?

La creatividad española sigue manteniendo desde hace años un nivel que la sitúa en los primeros puestos del ranking mundial, y el medio exterior presenta en algunas ocasiones campañas de gran notoriedad.

No obstante, la creatividad podría decirse que sigue siendo una asignatura pendiente no tanto del medio como de la industria. No debe olvidarse que cada medio necesita una creatividad en función de sus características, y en el caso de la publicidad exterior más especialmente. Por tanto, no valen las adaptaciones de otros medios.

Ahora, además, el medio se encuentra con el reto de producir creatividad para digital con un potencial que no se debería desaprovechar.

La regulación del medio es cierto que impide -en algunas ocasiones- la realización de determinadas acciones, pero el abanico de posibilidades creativas en OOH en España es hoy realmente increíble, solo hay que saberlas activar.

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