‘El Perro del Hortelano y un mundo cookie-less’

No te pierdas un nuevo artículo de opinión de Enrique Díaz, Director de Digital e Innovación de Equmedia, referente al número impreso de Junio 2022 del Periódico Publicidad.

“Google, junto la empresa de investigación Boston Consulting Group, presentó recientemente un estudio donde indicaba que dos tercios de los individuos, aproximadamente, preferimos ser impactados con anuncios relevantes para nosotros. Pero, sin embargo, casi la mitad de éstos no querían, o al menos no se sentían cómodos, con que sus datos fuesen utilizados para tal fin… Permitidme la broma: ni comer, ni dejar comer, como en El Perro del Hortelano, la famosa comedia de Lope de Vega. 

Pero, más allá de la broma, la realidad es que, según otra consultora de investigación, Gartner, para el próximo año, el 65% de la población mundial tendrá sus datos de forma inaccesible frente a solo el 10% del pasado 2020. Esto se traduce en un problema para el sector, desde luego. 

Ante este nuevo, y cada vez más cercano, panorama cookie-less, son varias las dudas e inquietudes que surgen y que preocupan a los anunciantes y agencias. Ante éstas, Google ha presentado una serie de acciones potenciales y datos intentando tranquilizar, en la medida de lo posible, y que son interesantes conocer de cara al futuro.

En primer lugar, esta nueva situación va a provocar un necesario cambio en la forma de medición, ya que la eliminación de las cookies afectará a las etiquetas actuales de medición que se incorporan en cada web. La obsolescencia de las cookies e identificadores provocará que la medición correcta y precisa dependa, en mayor medida, de la infraestructura o el ecosistema de etiquetado que esté implementado, y también de las herramientas de atribución aplicadas. Teniendo esto en cuenta, Google recomienda la implantación de una solución de etiquetado simple y que permita, de forma fácil, adaptarlo a los próximos cambios que vendrán.  Así, soluciones como la etiqueta global del sitio (gtag.js), o el ya conocido y habitual Google Tag Manager, permitirán adaptar la medición a soluciones a corto, medio y largo plazo.

En un segundo lugar, el peso de los datos de primera parte, por lógica, va a crecer de forma más que notable (por no decir absoluta) frente a los datos de tercera parte. Por tanto, plantear una estrategia de datos de origen se hará básica, no solo por ser una solución totalmente adaptada a mantener la privacidad de los datos de los usuarios de la web, sino que permitirá conocer, en gran medida, sus intereses y comportamientos. Así, Google indica que crear una estrategia de intercambio de valor bidireccional deberá ganar relevancia a corto plazo. Una estrategia donde, a cambio de conseguir la aceptación por parte de los usuarios de sus datos, se les ofrezca mejores recomendaciones, ofertas o contenidos únicos para ellos. Es decir: dar a algo a cambio de algo. 

Por último, mencionar un riesgo que, sinceramente, no había pensado hasta leer este informe en el que me he basado para escribir este artículo: si las marcas pierden datos, también pierden capacidad de medición. Y si pierden capacidad de medición, ¿por qué seguir invirtiendo, cada vez más, en un entorno y unos medios que no pueden medir ni optimizar? Bien, pues ante este riesgo, Google también intenta tranquilizar a los más “asustadizos”. Aunque la pérdida de algunos datos observables es inevitable, el de modelos de aprendizajes automáticos paliará, en gran medida, este posible riesgo. La aplicación de estos modelos de aprendizaje automático permitirá analizar los datos recogidos, sean estos todos los que se podrían recoger o no, y también hará posible el poder analizar tendencias, correlaciones y proyecciones que permitan tanto seguir midiendo resultados como optimizar acciones de forma similar a como se está realizando ahora. En concreto, el uso de técnicas de modelado de conversiones crecerá de forma notable gracias a su capacidad de asignar conexiones entre las interacciones realizadas en los anuncios y a las conversiones generadas que, de otro modo, serían inobservables, y todo ello preservando, al mismo tiempo, la privacidad de los individuos.

No seré yo quien diga que este nuevo panorama nos lo pondrá fácil, pero sí soy de la opinión de que, con un poco de esfuerzo, planificación, ingenio y paciencia, se podrá construir una base de medición sólida y capaz de mantener el conocimiento actual existente.

Como siempre, será un placer debatir con vosotros y conocer vuestras opiniones a través de los perfiles sociales de Equmedia o de los míos propios.

Buen mes a todos».

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