El móvil destaca ante el consumo de campañas digitales

Un estudio desarrollado por Facebook de la mano de OMD para Renault destaca la diferencia entre cookies únicas y personas a la hora de determinar la cobertura real de una campaña. En este caso, frente a un total de 43 millones de cookies impactadas, el estudio desveló un volumen de personas mucho menor, unos 13,4 millones de individuos. 

La investigación se realizó sobre la campaña de Renault Scénic, entre febrero y marzo de 2017, para determinar cómo puede contribuir una correcta medición a mejorar los ratios de eficacia publicitaria de un anunciante, considerando el complejo consumo actual en múltiples dispositivos por parte de los usuarios, alcanzando hasta 3 cookies por individuo. Saber cuántos individuos habían sido expuestos a la campaña ha permitido comparar el nivel de eficiencia en un mix de medios digital, analizando el número de impresiones que habían alcanzado al público objetivo, las duplicidades entre plataformas y hasta el volumen de impresiones consumidas en cada dispositivo. 

El estudio refleja la enorme relevancia del móvil como dispositivo de consumo de campañas digitales. De hecho, un 49% de las personas impactadas únicamente vieron la campaña del Renault Scénic en el móvil, y un 25% adicional la vio tanto en el ordenador como en el móvil. 

Otro dato destacado es el consumo entre diferentes dispositivos, que permite identificar a personas que reaccionaban a la campaña desde un dispositivo distinto al que habían sido impactados. El 21% de este público quedaría fuera de los resultados de la campaña si la medición se realizara sobre cookies. 

Adicionalmente, se analizó el nivel de recuerdo de la campaña de las personas expuestas en Facebook, viendo que era significativamente más alto, en particular vinculando la marca con el atributo “diseño atractivo” (+ 6 puntos porcentuales), atributo clave en el lanzamiento de este modelo. 

Para Juan Francisco Gómez, Responsable de Publicidad y Medios de Renault Iberia: “Hemos visto como, gracias a una correcta medición, el éxito de nuestra campaña del modelo Scénic se incrementaba. El estudio que hemos desarrollado con OMD y Facebook ha arrojado datos que de otra manera hubieran quedado ocultos y que, sin duda, nos ayudarán a aumentar la eficacia de nuestras futuras campañas, tanto en la plataforma como fuera de ella”.

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