El gasto en publicidad a nivel mundial disminuirá un 8,1%

Se prevé que el gasto en publicidad a nivel mundial disminuya un 8,1% (49.600 millones de dólares) hasta alcanzar los 563.000 millones de dólares este año, debido a los graves recortes de las inversiones en los principales sectores de productos como consecuencia del brote de COVID-19, según ha descubierto la Warc, el servicio internacional de inteligencia de mercado.

Las nuevas proyecciones, basadas en los datos de 96 mercados de todo el mundo, representan un descenso absoluto de 96.400 millones de dólares en comparación con la anterior previsión mundial de la Warc de un crecimiento del 7,1% realizada en febrero de 2020.

Los medios de comunicación tradicionales se encontrarán en una situación mucho peor que la de los medios en línea, con una inversión publicitaria que caerá 51.400 millones de dólares (-16,3%) este año. Los descensos se registrarán en el cine (-31,6%), la OOH (-21,7%), las revistas (-21,5%), los periódicos (-19,5%), la radio (-16,2%) y la televisión (-13,8%).

La publicidad online no está protegida de la crisis; el crecimiento de Internet casi se detendrá (+0,6%) en 2020 tras un recorte de 36.500 millones de dólares en comparación con la previsión de febrero de la Warc de 298.900 millones de dólares. Se espera que los medios de comunicación social (+9,8%), los vídeos en línea (+5,0%) y las búsquedas en línea (+0,9%) registren un crecimiento récord, pero a un ritmo mucho menor que el previsto anteriormente, mientras que los clasificados en línea -en particular la publicidad de reclutamiento- se prevé que disminuyan un 10,3%.

Las perspectivas de Facebook para todo el año han sido rebajadas en 5.300 millones de dólares hasta un crecimiento del 11,5% este año, para un total de 77.600 millones de dólares, mientras que se espera que los ingresos de Alphabet crezcan un 1,6% hasta 137.100 millones de dólares, 12.900 millones de dólares menos que la previsión previa de crecimiento del 10,4%.

A pesar de los fuertes descensos en todos los ámbitos, el descenso global en 2020 será más suave que el registrado en 2009, cuando el mercado publicitario se contrajo un 12,7%, es decir, 60.500 millones de dólares. El gasto récord durante las campañas presidenciales de EE.UU. frenará el descenso del mercado publicitario estadounidense hasta el -3,5% en 2020, mientras que los resultados del primer trimestre, más fuertes de lo esperado, muestran que los propietarios de los principales medios de comunicación gozaban de una salud relativamente buena y se dirigían hacia un segundo y tercer trimestre de gran dificultad.

Se espera que casi todas las categorías de productos registren una caída en la inversión publicitaria en 2020

El gasto publicitario se prevé que caiga en casi todas las 19 categorías de productos monitoreados por la Warc. Se espera que el sector de viajes y turismo registre el descenso más pronunciado, con una previsión de -31,2% para 2020, lo que representa una reducción del gasto de 7.200 millones de dólares en comparación con 2019, hasta un total de 16.000 millones de dólares.

Los sectores del ocio y el entretenimiento (-28,7%, con una reducción de 6.600 millones de dólares con respecto a 2019 hasta 16.400 millones de dólares), los servicios financieros (-18,2%, con una reducción de 8.700 millones de dólares hasta 39.200 millones de dólares), el comercio minorista (-15,2%, con una reducción de 10.200 millones de dólares hasta 57.200 millones de dólares) y la automoción (-11,4%, con una reducción de 7.400 millones de dólares hasta 57.600 millones de dólares) están preparados para experimentar fuertes descensos este año.

En resumen, James McDonald, Jefe de Contenido de Datos de la Warc y autor de la investigación, dice: “Observamos tres fases distintas en el actual descenso: en primer lugar, una parálisis inmediata inducida por la demanda en sectores como los viajes, el ocio y la venta al por menor, combinada con limitaciones de la oferta para las marcas de CPG. En segundo lugar, el viento de cola recesivo ejercerá una presión extrema sobre el sector de los servicios financieros, así como sobre el consumidor, cuya renta disponible está ahora muy disminuida.”

Tendencias por plataforma

  • Alphabet: Se prevé que los ingresos por publicidad de Alphabet – a través de Google Search, YouTube y los miembros de la red de Google (terceros que alojan los anuncios de Google) – aumenten sólo un 1,6% hasta 137.100 millones de dólares este año – antes de la deducción de los costes de adquisición de tráfico (TAC), que ascendieron a 30.100 millones de dólares en 2019. Esto significa que la compañía representa casi uno de cada cuatro dólares (24,4%) gastados en publicidad en todo el mundo. La última proyección representa un descenso de 12.900 millones de dólares con respecto a la previsión de la Warc antes de la ruptura.
  • Facebook: Se espera que los anunciantes gasten 77.600 millones de dólares en Facebook, Messenger, WhatsApp e Instagram este año, un aumento del 11,5% desde 2019. Esto marca un descenso de 5.300 millones de dólares con respecto a la previsión previa al brote y da a Facebook una participación del 13,8% de la inversión publicitaria mundial.


Tendencias por medio y formato

  • Televisión: Se prevé que el gasto baje un 13,8% a 159.900 millones de dólares, el 28,4% de todo el gasto mundial de este año. Un tercio del total mundial de la televisión se realiza en los EE.UU., donde se prevé que el gasto en televisión caiga un 9,6% (5.800 millones de dólares) a 54.700 millones de dólares, a pesar del aumento de los gastos de la campaña presidencial.
  • Exterior: El sector de la publicidad exterior ha sufrido una grave falta de alcance durante los cierres internacionales. Se espera que el gasto caiga un 21,7%, u 8.700 millones de dólares, en 2020, en comparación con la previsión anterior de un crecimiento del 5,9%.
  • El cine: Al igual que la publicidad exterior, la publicidad en el cine ha sido fuertemente impactada por las condiciones de cierre. La inversión en marcas se prevé que caiga casi un tercio (-31,6%) este año, pero debería recuperar estas pérdidas en 2021.
  • Radio: La inversión en anuncios de radio se proyecta que caiga un 16,2% – o 5.100 millones de dólares – este año, en comparación con la previsión de crecimiento del 1,8% anterior al cierre.
  • Periódicos: Se prevé que el gasto en periódicos impresos caiga en 7.600 millones de dólares, o el 19,5% en 2020, comparado con la previsión previa al estallido del -5,9%.
  • Revistas: Al igual que los periódicos, las revistas impresas han sido fuertemente impactadas por la reducción de la circulación. El gasto de los anunciantes caerá en más de una quinta parte (-21,5%), o 3.400 millones de dólares en 2020.
  • Medios de comunicación social: Se espera que los formatos sociales, combinados, sean los de mayor rendimiento en 2020, registrando un crecimiento total del 9,8% hasta los 96.000 millones de dólares. Sin embargo, esto representa una disminución de 6.400 millones de dólares en comparación con la previsión de la ARM antes del brote.
  • Video online: Se pronostica que el crecimiento se reducirá al 5,0% (hasta 50.300 millones de dólares) este año, lo que equivale al 8,9% de la inversión publicitaria mundial. Se espera que YouTube represente tres de cada diez centavos.


Tendencias por región

  • América del Norte: En América del Norte, donde se realiza el 39,5% de la inversión publicitaria mundial, se espera que la inversión publicitaria disminuya en un 3,7% – u 8.500 millones de dólares – a 222.500 millones de dólares este año, lo que supone una caída del 3,5% en los EE.UU. (7.700 millones de dólares a 221.300 millones de dólares) y una caída del 6,5% en Canadá (a 11.500 millones de dólares). Esto se compara con los pronósticos anteriores a la ruptura del contrato de +8,8% y +1,9% respectivamente.
  • Asia y el Pacífico: Se espera que la inversión en publicidad disminuya un 7,7% (14.400 millones de dólares) hasta los 173.500 millones de dólares en 2020, un 30,8% del total mundial. China (-8,6%, con una reducción de 7.500 millones de dólares hasta los 80.000 millones), Japón (-6,4%, con una reducción de 2.500 millones de dólares hasta los 36.200 millones) y Australia (-8,2%, con una reducción de 1.100 millones de dólares hasta los 11.900 millones) están preparados para registrar descensos récord. El crecimiento de la India se reducirá al +0,7% hasta un total de 9.400 millones de dólares en 2020.
  • Europa: Se prevé que la inversión publicitaria europea caiga un 12,2% (18.100 millones de dólares) hasta los 129.900 millones de dólares este año, con Francia a la cabeza de la disminución del mercado clave, con un -18,7% (3.100 millones de dólares hasta los 13.400 millones de dólares). El Reino Unido (-16,4%, con una reducción de 5.100 millones de dólares hasta los 31.300 millones), Alemania (-6,1%, con una reducción de 1.500 millones de dólares hasta los 24.900 millones), España (-6,0%, con una reducción de 500 millones de dólares hasta los 6.600 millones), Italia (-21,7%, con una reducción de 2.100 millones de dólares hasta los 7.600 millones) y Rusia (-12,3%, con una reducción de 1.200 millones de dólares hasta los 8.500 millones) también registrarán fuertes caídas.
  • América Latina: Se prevé que el gasto público caiga un 20,7% (5.600 millones de dólares) hasta los 21.400 millones de dólares este año, liderado por un fuerte descenso en Brasil (-22,5%, con una reducción de 3.400 millones de dólares hasta los 11.500 millones de dólares) donde el brote de COVID-19 ha sido particularmente agudo.
  • Oriente Medio: Si bien COVID-19 no se ha visto tan afectado como otras regiones, se prevé que el gasto en Oriente Medio caiga un 15,1% (1.800 millones de dólares) hasta los 10.400 millones de dólares en 2020, ya que las economías ricas en petróleo sufren la caída de los precios de las materias primas.
  • África: Se espera que el gasto disminuya un 19,5% a 5.300 millones de dólares este año, aunque podría ser más grave si el brote se agrava en la región.