El 45% de los consumidores españoles echan en falta más honestidad e integridad en las marcas

La inteligencia emocional (EQ) es uno de los aspectos en el que las marcas tienen un gran margen de mejora en España y representa una gran oportunidad. El 45% de los consumidores de nuestro país echan en falta una mayor integridad y honestidad y el 40% cree que no son lo suficientemente empáticas. Estas son algunas de las conclusiones del Brand EQ Report una investigación exclusiva de Carat a nivel mundial, con más de 1.000 entrevistas realizadas en España.

Los consumidores españoles evaluaron a 50 marcas multinacionales en función de las cinco cualidades que componen la inteligencia emocional: Autoconocimiento (la marca es lo que representa), autorregulación (la marca se comporta con honestidad e integridad), motivación (la marca se esfuerza por ofrecer una buena experiencia), empatía (la marca entiende a las personas como yo y lo que necesitamos) y habilidades sociales (la marca se comunica de forma clara y con sentido adaptándose a cada situación).Según la opinión de los consumidores sobre estas cinco variables, en España las 10 marcas con mejor Brand EQ son: Google, Amazon, Nivea, Netflix, Ikea, Adidas, Mercedes-Benz, Samsung, Coca-Cola y Philips y la categoría con mejor Brand EQ en nuestro país es retail, seguida por la de tecnología y gran consumo.

Del ranking destaca la fuerte presencia de marcas tecnológicas (como Google, Amazon y Netflix), por encima de marcas que históricamente han tenido más presencia en nuestras vidas. La clave está en el performance de sus atributos autoconocimiento (la marca sabe lo que representa) y motivación (la marca se esfuerza por ofrecer una buena experiencia), y tienen margen de mejora en otros como el de empatía (la marca entiende a las personas como yo y lo que necesitamos). Estas buenas posiciones se deben en parte al papel que han cumplido durante los meses de confinamientos y restricciones, en los que el contacto virtual, el eCommerce y el streaming se tornaron fundamentales. 

Para los españoles, finanzas es la categoría con inteligencia emocional más baja de las analizadas. Esta categoría está representada en el estudio por marcas como Banco Santander, MasterCard, Visa o American Express, entre otras. Estas marcas han centrado su comunicación en solucionar las necesidades financieras de las personas y gran parte de sus esfuerzos en ofrecer una mejor experiencia a sus usuarios. Esto se ve reflejado en el atributo de motivación, el segundo con mejor desempeño de la categoría. En cambio, la empatía y la autorregulación son espacios claros de mejora. 

El Brand EQ Report de CARAT confirma también que existe una fuerte correlación entre las marcas con mayor índice EQ y su crecimiento en los últimos 10 años. Muchas de las marcas con mejor EQ son relativamente jóvenes, dinámicas y centradas en la tecnología, que han aportado nuevas ideas al marketing y la cultura. Además, vemos como su comportamiento en bolsa mejora notablemente. Desde 2010, una cartera de acciones compuesta por el top 20 de las marcas con mayor EQ ha aumentado su cotización un 574% más que la media de los principales índices bursátiles.

La inteligencia emocional no es una cualidad innata, sino que se aprende y se puede ir desarrollando con el tiempo. Las marcas tienen una gran oportunidad para seguir mejorando y estar cada más cerca de sus consumidores. Aquellas marcas que consigan incorporar soluciones creativas, que ayuden a resolver problemas en el día a día de las personas, podrán ir mejorando su Brand EQ y se posicionarán en la mente de su audiencia además de en sus vidas y serán no sólo más relevantes sino trascendentes.

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