La confianza, la inclusión, el estar siempre al servicio y el ir más allá son ahora los principales factores para crear la experiencia del cliente más significativa, informa el ‘2022 X Index’ de Havas CX, la red global de experiencia del cliente del Grupo Havas.
El X Index, que está en su cuarto año, encuestó a 50.000 consumidores en nueve mercados (Estados Unidos, Reino Unido, Francia, China, Brasil, Turquía, India, Portugal y España) y evaluó el rendimiento de la experiencia del cliente de 500 marcas. La encuesta reveló que, aunque la fluidez, la sencillez y la eficiencia siguen siendo imprescindibles para la experiencia del cliente, las marcas también deben cumplir las expectativas de los ciudadanos para satisfacer a los consumidores.
Recopilando las valoraciones de todas las interacciones que los consumidores pueden tener con una marca a lo largo de su viaje -desde la imagen de marca hasta su vida con el producto o servicio en sí, pasando por la relación (tanto de empuje como de atracción), el servicio de atención al cliente y el viaje de compra-, el Índice 2022 X descubrió que la imagen de marca es el principal factor de discriminación en todos los países. El porcentaje de encuestados en España es del 54%, mientras que en Estados Unidos es del 46% y en Turquía del 41%. Los consumidores también clasificaron 35 criterios discriminatorios como parte del análisis de la experiencia del cliente, evaluando su importancia a través de afirmaciones como "Confío en esta marca", "Esta marca siempre cumple sus compromisos", "El personal es experto y está bien informado" y "El proceso de compra es fluido".
A pesar de la fuerte inversión en experiencia del cliente por parte de las marcas, todavía hay margen de mejora, ya que sólo una media global del 40% de los consumidores piensa que las marcas con las que interactúan están "centradas en sus necesidades como cliente". El estudio del Índice X de este año revela que el aumento de las expectativas de los consumidores en torno a la confianza, la sostenibilidad y la inclusividad están influyendo en la evaluación de la experiencia del cliente, y que las marcas son evaluadas en función de las acciones concretas que realizan para crear una experiencia acogedora para todos, cambiando la idea tradicional de experiencia del cliente por la de experiencia del ciudadano.
El Índice X identificó cuatro principios generales clave para crear la mejor experiencia ciudadana:
COMPROMETERSE CON LA CONFIANZA
La confianza en la marca es el denominador más poderoso en todo el mundo, lo que demuestra la importancia de crear condiciones de confianza a lo largo de todo el recorrido del cliente. Este año, en todos los países, el principal criterio de discriminación es "confío en esta marca", que representa el 31% del Índice X para las marcas de tiendas físicas en Francia, el 30% para las marcas de tiendas físicas en EE.UU. y hasta el 42% para las marcas pure player (nativas digitales, sólo online) en el Reino Unido.
Las marcas construyen la confianza cumpliendo sus compromisos con los clientes y estando presentes en tiempos de crisis. Por ejemplo, las marcas que optimizaron su experiencia de compra durante la pandemia de COVID-19 obtuvieron mejores resultados; estas optimizaciones incluyeron el traslado a Internet de muchos servicios tradicionalmente presenciales (consultas, etc.) y el aprovechamiento de nuevas plataformas para integrar la creación de comunidades y los componentes sociales.
Las marcas también generan confianza con prácticas empresariales transparentes y asumiendo compromisos con causas sociales. Sin embargo, las marcas deben cumplir y mantener estos compromisos. Una marca que destaca las políticas de privacidad, por ejemplo, puede ser aún más vulnerable si esas políticas se revierten o se violan posteriormente.
CONSTRUIR UNA EXPERIENCIA QUE INCLUYA A TODOS
Para que la experiencia del cliente se convierta en una experiencia ciudadana, las marcas deben ser inclusivas. Esto comienza con el cuidado de los empleados, garantizando que la experiencia del usuario sea acogedora para todos, e infundiendo un sentido de comunidad en torno al propósito y las acciones de la marca.
Según el X Index, los consumidores evalúan las marcas en cada paso del viaje, incluida la forma en que tratan a sus empleados de primera línea. Las marcas son juzgadas por ser acogedoras para todos, y los consumidores reconocen y premian los esfuerzos por fomentar la inclusión y romper los tabúes en la representación y el marketing. La inclusión también significa permitir a los clientes participar en una comunidad, y algunas marcas introducen foros, clubes y aplicaciones para que los clientes se conecten e interactúen entre sí.
ESTAR SIEMPRE AL SERVICIO
El servicio de atención al cliente se define ahora por la rapidez con la que se reacciona a las demandas de los clientes. "El servicio de atención al cliente reacciona rápidamente a mis peticiones" es discriminante en seis de los nueve países, siendo el número tres en EE.UU. y el número cuatro en China para las marcas de ladrillo. Reaccionar rápidamente nunca ha sido tan esencial, y los consumidores se han vuelto intolerantes al tiempo. Además, cuando se trata del personal y los vendedores de una marca, los consumidores no sólo esperan que sean eficientes, sino también que estén bien informados.
PREVER LA ERA DEL EXTRA
Cuando se trata de satisfacer a los clientes, ir más allá es de suma importancia para las marcas. Una parte fundamental de ir más allá es asegurarse de que la experiencia sea extra personal. El criterio de personalización es el tercer factor más importante para los operadores puros en Estados Unidos y Francia, y el cuarto en Brasil. "Proporcionar una atención extra que vaya más allá de las expectativas" también figura entre los cinco primeros en EE.UU., Brasil y España.
