La personalización de las campañas es el eje sobre el que se basan las campañas digitales. Marcas y agencias buscan de esa manera conectar con los consumidores y ser relevantes para ellos. En este proceso, las creatividades dinámicas optimizadas o DCO (Dynamic Creative Optimization) se han convertido en una clave para optimizar sus estrategias digitales. Un estudio de Flashtalking recoge las características y pasos necesarios para su correcta implementación.
El análisis señala que a pesar de las incuestionables mejoras que aporta la tecnología en la optimización de las estrategias digitales, sin embargo, el éxito de estas depende de la solidez de los mensajes y las creatividades que se utilizan. “Hoy en día, si los anunciantes no ofrecen a los consumidores mensajes personalizados, atractivos y relevantes, la tecnología, por sí sola, no será eficaz. Punto dónde se despliega el valor de las creatividades dinámicas optimizadas, ya que éstas se sitúan en el nexo de unión entre la segmentación de las audiencias y el proceso de ejecución creativa de las campañas digitales”, señala Juan Garriga, country manager de Flashtalking.
Así, el documento de Flashtalking aboga por que marcas y agencias realicen un cambio de mentalidad estratégico, que tiene que tener en cuenta cuatro aspectos:
1º) Construir fundamentos dinámicos
Para poner en marcha una estrategia digital robusta, las creatividades dinámicas son un gran recurso, ya que fomentan que la creatividad, y no la tecnología, sea la protagonista. Por eso, poner el foco en mejorar la tecnología y después tratar de incorporar en el proceso la creatividad no logra optimizar las inversiones en digital ni en el corto ni en el largo plazo.
Al mismo tiempo, se insiste en que pasar de las ejecuciones estáticas a las creatividades dinámicas no cambia las cosas si no se le da prioridad a la creatividad, que es lo que desencadena esta conexión de las marcas con los consumidores. Y para todo ello se requiere de un cambio de paradigma en la concepción del marketing digital, en el que las creatividades dinámicas no son una táctica de rendimiento de bajo coste que se activa de forma puntual.
2º) Implementación paulatina
Otra de las ventajas de las creatividades dinámicas es que no es necesario contar con una infraestructura de datos interna totalmente establecida y de última generación para hacer aflorar sus ventajas para los anunciantes. Eso permite que haya proveedores que ayudan a las marcas a implementar estas creatividades para sacarle el máximo partido a este recurso y así mejorar su estrategia digital.
3º) Testeo continuo
En línea con lo anterior, se recomienda la implementación paulatina de las creatividades dinámicas e ir probando sus muchas posibilidades de ejecución; hora, día, ubicación, tiempo… Además, se aconseja también que marcas y agencias analicen su optimización diaria y así poder ir mejorando los resultados de sus campañas.
4º) Métricas actualizadas
Uno de los elementos que ayuda a valorar la eficacia de las campañas son las métricas que se utilizan para analizar los resultados. En este sentido, recomienda no utilizar mecanismos de medición anticuados, como por ejemplo, el último clic. Junto a esto, se señala que las creatividades dinámicas no deberían considerarse una simple táctica de respuesta directa, sino que si se implementan adecuadamente, pueden servir para todo el funnel.
Por último, se recalca la importancia de que la implementación de las creatividades dinámicas debe ser un proceso paulatino, que se ha de ir ajustando poco a poco, para que con ella marcas y agencias puedan sacar el máximo rendimiento a todas las posibilidades de esta herramienta.
