Más del 60% de los usuarios recomienda y se deja recomendar por familiares y amigos respecto a viajes vacacionales, lo que convierte a las redes sociales en una herramienta fundamental para el sector turístico. Por eso, Rebold ha analizado cómo se comportan las principales marcas y los usuarios que utilizan esas redes para inspirarse a la hora de reservar sus vacaciones.
Instagram, como red basada en imágenes, aún reina. Pero le ha salido un importante competidor: TikTok. La red social de vídeos triunfa entre la generación Z, que la utiliza para inspirarse y buscar información. Las marcas en general no están aprovechando esta audiencia global que tiende al engagement cuando los contenidos útiles se mezclan con los divertidos.
El uso más adecuado es la creación de sinergias entre Instagram y TikTok, ya que, como refleja el estudio de Rebold, el “boca a oreja” en realidad se gesta en estas plataformas, donde los usuarios descubren destinos y los comparten con sus contactos. En Facebook, por ejemplo, no se genera tanto engagement en las publicaciones de las marcas, pero sí hay conversaciones muy activas en los grupos, donde los usuarios debaten sobre vacaciones y destinos. En Twitter, sin embargo, la conversación entre marca y usuario parece enfocarse casi exclusivamente a asuntos de atención al cliente.
Las marcas que triunfan
Booking se corona con claridad. Es el intermediario más utilizado para buscar unas vacaciones en el extranjero (50% de los viajeros) y el elegido por el 36% para moverse por España.
Por presupuesto, Booking, seguida de Airbnb, lidera el volumen de viajeros que gastarán menos de 2.100 euros. En un segmento superior, a partir de 2.300 euros de presupuesto, se encuentran Skyscanner y Viajes Iberia, aunque son Viajes El Corte Inglés y TripAdvisor las que triunfan entre los viajeros con mayor presupuesto.
En términos generales, las diez marcas turísticas con más tirón en España son, en este orden, Booking, Airbnb, eDreams, Viajes El Corte Inglés, Skyscanner, Trivago, Halcón Viajes, TripAdvisor, Atrápalo y Logitravel, si bien las dos primeras lideran con amplia ventaja sobre el resto.
El estudio de Rebold demuestra que turismo y viajes son contenidos que generan mucho interés en redes sociales. “Los usuarios utilizan estas plataformas para encontrar inspiración y nuevos destinos para pasar sus vacaciones, se informan de ellos y toman nota de recomendaciones, restaurantes, visitas y alojamientos. Las redes sociales son un canal imprescindible para las marcas del sector, porque los usuarios están demandando contenido de utilidad”, explica Nacho Martí, Consumer Intelligence Manager de Rebold.
Qué funciona en redes sociales para llegar al usuario
Para empezar, como las vacaciones son sinónimo de felicidad, las marcas del sector juegan con ese concepto y convierten en aspiracional cada publicación sobre destinos en sus perfiles en redes sociales. Es un comportamiento habitual también en los influencers del sector, acostumbrados a mostrar la mejor cara de cada lugar gracias a las imágenes que comparten.
Existen otras categorías de contenidos con tirón. Iberia, por ejemplo, muestra a menudo en sus publicaciones los entresijos del día a día de sus empleados, lo que genera contenidos que ayudan a ver el lado humano de la compañía.
En otros casos, como sucede con Booking o B The Travel Brand, el humor es el vehículo principal para llegar al usuario. Esta última, además, combina el humor con contenidos inspiradores que utilizan elementos gráficos atractivos aderezados con información de utilidad para el viajero.
La compañía Omio ha aprovechado un elemento gráfico característico de su logo para crear un avatar que, bajo el nombre de Mio, acompaña al usuario en redes sociales con un concepto novedoso y rompedor.
