El Periódico PublicidAD celebra su 20 aniversario. Un número muy especial en el cual han participado más de cincuenta profesionales destacados con sus opiniones. Hoy le toca el turno a Nancy Villanueva, CEO Iberia & Oriente Medio de INTERBRAND. ¡No te lo pierdas!
“En 2003, cuando El Periódico de la Publicidad lanzaba su primer número y, casualmente, Interbrand abría su oficina en España, la marca más valiosa del mundo era Coca-Cola. Según el histórico del informe Best Global Brands, su valor superaba los 70.000 millones de dólares.
Por su parte, Apple, que acababa de estrenar el iTunes Store, se situaba en la 50ª posición con 5.554 millones de dólares. ¿El iPhone? Ni estaba ni se le esperaba; aún le quedaban cuatro años para asombrar al mundo.
Cantaba el argentino Carlos Gardel en la muchas veces versionada “Volver” que “veinte años no es nada”. La realidad es que, dos décadas después, Apple es la reina indiscutible: desde 2003 su valor se ha incrementado un abrumador 8.500%, hasta aproximarse al medio billón de dólares. Mientras tanto, Coca-Cola ha perdido alrededor del 18%, situándose actualmente en 58.000 millones.
Los datos demuestran crudamente la notable revolución que han experimentado las marcas desde comienzos del siglo debido a una serie de factores: la oferta se ha incrementado exponencialmente, la velocidad de adopción se acelera cada día más, las ventajas competitivas tradicionales se han evaporado con el derribo de las barreras de entrada…
Las reglas del juego han cambiado. Y, con ellas, la naturaleza de las marcas como activos del negocio. Hace veinte años, lo “normal” en una empresa era crear un producto y luego “brandearlo”, desarrollar la marca como un mero identificador que gradualmente adquiría significado.
Sin embargo, en los últimos tiempos, ha surgido una “superliga” de negocios que hacen justo lo contrario: comenzar con la marca. La entienden como el constructo capaz de nutrir relaciones multidimensionales y de afinidad (funcional, emocional y ética) con el consumidor, generando así la confianza necesaria para expandir el crecimiento más allá de sus categorías originales.
Afirma Yuval Noah Harari que, desde los primeros textos mitológicos, los seres humanos pensamos en relatos. Y, en 2023, las narrativas más potentes que existen son las marcas. No solo por su capacidad de influir en pensamientos, actitudes y comportamientos, sino porque los ciudadanos les hemos otorgado nuestra confianza en detrimento de otras instituciones.
Tras las últimas crisis (pandemia, inflación, tensiones geopolíticas, incertidumbre general…), el público general asume que el liderazgo y el cambio social son objetivos esenciales de las marcas. Por eso, se alinean con aquellas con las que comparten valores. La naturaleza de la vinculación entre el consumidor y la marca ha trascendido la esfera funcional y emocional para entrar de lleno en el terreno ético e incluso ideológico.
El fenómeno exige a las marcas asumir la responsabilidad que conlleva su poder. Ya no es suficiente con ofrecer experiencias únicas, tener un propósito escrito sobre el papel y comunicarlo de forma impactante. Los consumidores cada vez distinguen menos entre palabras y acciones. La integridad es una necesidad pero también una oportunidad, pues a mayor afinidad con el consumidor, mayor “permiso” para desempeñar un papel más importante en su vida y crecer exponencialmente.
Es la era de las marcas como agentes de liderazgo. Veremos qué nos traen los próximos 20 años.
¡Enhorabuena al Periódico PublicidAD por su 20º aniversario!”.
