El Periódico Publicidad celebra su 20 aniversario. Un número muy especial en el cual han participado más de cincuenta profesionales destacados con sus opiniones. Hoy le toca el turno a Fernando Herrero, Fundador de Presidentex. ¡No te lo pierdas!
"Hay muchos publicitarios de mi generación que, como yo, hablamos de entonces como de la mili: “Todo estaba bien. Lo pasábamos bomba, los clientes eran tan buenos que nos dejaban hacer lo que quisiéramos y, encima, ganábamos dinero. Los compañeros eran fantásticos, geniales, buena gente, divertidos…”
Nos hemos encargado de contar en cualquier foro las delicias que nos acompañaban todos los días del año, en cada Agencia en la que trabajábamos. Y es que ,en gran medida, este relato que fuimos construyendo era verdad pero, sobre todo, era ilusionante y muy envidiable. No sé si hicimos bien en callar los momentos duros que vivimos.
Hacer un paralelismo entre la actualidad del mundo publicitario con la de tiempos pasados no vale para nada. Sin embargo, es bueno entender que lo que pasa hoy comenzó a gestarse hace más de veinte años.
Al arranque de las grandes Agencias multinacionales y posteriormente muchas nacionales tenían como marca el nombre o las siglas de aquel o aquellos que la habían formado y que eran, sin duda, enormes publicitarios que se comprometían con su propio nombre a hacer un trabajo excelente para sus clientes.
La Agencia tenía claro que el resultado final (la campaña) tenía que ser sobresaliente. Este era el final de un largo y concienzudo trabajo del que resultaba una gran idea que se plasmaba en diferentes medios. Con tino, paciencia y esfuerzo esta campaña hacía de un marca una gran marca.
Con el tiempo muchas cosas cambiaron. Me voy a referir a una que fue el germen de la mayor parte de los problemas de los males actuales de nuestra profesión… Los grandes gurús que habían liderado, y dado nombre a las mejores Agencias, fueron desapareciendo y sus sucesores continuaron con los mismos principios en los que creían.
Sin embargo, sin hacer ruido, sin declararlo, las Agencias dejaron de pensar cómo lo habían hecho. ¿Por qué? Porque dejaron de liderarlas cabezas creativas, cabezas publicitarias, y pasaron a mandar los financieros. El foco dejó de ser el trabajo excelente para una marca y se movió hacia el beneficio de los inversores, la bolsa, etc.
Un gran presidente de Agencia decía: “Una buena Agencia solo tiene que pensar en hacer bien su trabajo, el dinero vendrá detrás”.
Los financieros recortan lo que consideran gastos (básicamente los sueldos) sin importarles la calidad del trabajo (que no entienden). Pensar que cualquiera puede hacer una gran campaña es el principio para acabar con nuestra querida profesión, es no valorar el trabajo creativo que ha dado multitud de marcas y las ha hecho más y más valiosas.
He escuchado esa terrible frase de “nosotros no cobramos a nuestros clientes la creatividad”… ¡¡Qué enorme error!! No me extraña que tantos clientes pongan en manos de otro tipo de empresas la publicidad. ¿Será que no conocen la diferencia entre gasto e inversión? El valor más importánte de una empresa es su marca. Por eso hay que cuidarla tanto.
El líder de una Agencia que tenga puesto el foco en el dinero (accionistas, bonus, etc) difícilmente invertirá en talento publicitario. Por más cambios que se estén produciendo en el mundo, las bases de nuestra profesión son las mismas. Y lo serán".
