Juan José Gómez Lagares, Director de Publicidad del Grupo El Corte Ingles (1976-2009), y Académico de honor de la Academia de la Publicidad, nos trae en exclusiva un artículo de opinión en el cual analiza la figura de Fernando Beltrán. ¡No te lo pierdas!
"Antes que nada, se llama Fernando Beltrán. Fue el autor y presentador de la ponencia magistral, con la que nos obsequiaron los organizadores de la última Reunion del Club de Jurados de los Premios a la Eficacia, galardón que recae cada año en las campañas publicitarias que demuestran haber contribuido a la consecución de los objetivos de las empresas anunciantes.
Digo que nos obsequiaron, porque fue un verdadero regalo escuchar la ponencia de Fernando Beltrán, poeta y nombrador, como se definió él mismo. Lo de poeta se le supone, por las dotes de ingenio y fantasía que derrochó a lo largo de toda su ponencia, pero lo de nombrador fue lo que llamó especialmente mi atención. Reconozco que no había oído en mi larga vida profesional, ni en la otra, el susodicho término: Nombrador. El que pone nombre a las cosas; bien sea a las marcas, a los eventos, a las instituciones, museos, festivales, centros culturales, etc. etc.
Este asturiano de arrolladora simpatía, fue capaz de algo ya muy difícil a estas alturas de mi vida: sorprenderme. En su alocución, dijo que había tenido una juventud muy dura, que quiso vivir de la poesía pero que le hizo pasar hambre. Fichó por Contrapunto, una de las agencias de publicidad punteras de los años 70/80. Allí descubrió su verdadera aptitud: crear nombres. Nacía el Nombrador. Una nueva profesión u oficio, inédito hasta entonces. De eso, Fernando sí podría comer. Se marcha de Contrapunto y monta su propio Chiringuito. Al principio, se instaló en una oficina muy modesta, desde la que se lanza a desarrollar y poner en valor sus hallazgos lingüísticos; veía la luz el apasionante mundo del diseño de las palabras.
A partir de ahí, crea nombres memorables como Amena, BBVA, Faunia, La Casa Encendida, Rastreator, Sweno, B the travel brand, e-moción... Lo más sorprendente para mí, fue descubrir que yo también era un "Nombrador" y no lo sabia. Gracias Fernando por poner nombre a una actividad que yo llevé a cabo a lo largo de mis muchos años (1976-2009) al frente del Departamento de Publicidad de El Corte Inglés. Quizá por mi condición de publicitario que ejercía con cierta jerarquía en la compañía, aparte de dirigir las distintas campañas de publicidad que se sucedían a lo largo del año, era a la vez, la persona en la que recaía la misión y la responsabilidad de poner nombre a las distintas "cosas" de la empresa. Nuevas marcas propias, nuevos departamentos, nuevos centros de venta, etc.
La verdad es que era una labor nada fácil y de una trascendencia que quizá con la perspectiva del paso del tiempo, ahora la veo de mayor calado. Para empezar y por supuesto, no es creación mía, el mismo nombre de la empresa:
EL CORTE INGLÉS, no deja de ser de lo más caprichoso si me permiten ese calificativo. Pero sí, tiene su explicación. En sus comienzos, la empresa, fundada en 1.890, empieza siendo una Tienda radicada en Madrid, especializada en ropa masculina: caballeros y niños. A finales del siglo XIX. la sastrería masculina tenía una gran influencia inglesa. entre la clientela. española. La calidad y prestancia de sus nobles tejidos "british" y el sello de distinción de su corte, eran muy bien valorados por el publico. Por eso nació el nombre de "EL CORTE -- INGLES, fruto de la tendencia británica que marcaba la elegancia varonil de aquella época.
Luego, en 1.940, la Tienda lleva a cabo un profundo cambio en su contenido comercial, ampliando su oferta y transformándose en lo que hoy se conoce como gran almacén, que vende de todo; pero sus dirigentes optaron por mantener el nombre original. En cuanto a los nombres que yo puse, recuerdo entre otros muchos, "casActual", para artículos de gran novedad en el área de hogar. También en esa misma división: "Crear Hogar", que dió origen a uno de los servicios más emblemáticos de la Casa: el Servicio de Proyectos de Decoración y Equipamiento Integral del Hogar, que ahora ha pasado a llamarse Decor Studio.
En el sector de la ropa, puse nombre, en su día al "difícil" departamento. de tallas grandes: "tallaYmoda" Y a una Feria de artículos importados de México, Perú y Colombia la bauticé con el nombre de "América 3"; colaboré en la gestación del nombre Hipercor, etc. Recuerdo que el mayor enemigo que teníamos a la hora de crear un nombre era el Registro de Patentes y Marcas. Allí había que solicitar el visto bueno de nuestros nuevos nombres. La mayoría de las veces eran rechazados, por estar los nombres de nuestras nuevas marcas inscritos con anterioridad por otro individuo o institución.
Había que esforzarse mucho para encontrar denominaciones tan originales que pudiesen salvar el escollo del implacable Registro. En plena expansión de la empresa, había que ir dando nombre a los nuevos Centros Comerciales, que se sucedían como consecuencia de la convivencia en un mismo local de las dos fórmulas de la empresa: el gran almacén El Corte Inglés y el hipermercado Hipercor. Así nacieron el Centro Comercial Costa Verde en Gijon. C.C. Costa Luz en Huelva. Girocentre en Girona. C.C. Costa Marbella; ahora reconozco que hubiera sido mas acertado haberle llamado C.C. Marbella Banús, obeciendo a la referencia de su ubicación.
En función de su localización, fuimos dando nombre a los. nuevosCentros, como Arabial en Granada, S. Juan de Aznalfarache en Sevilla, Pozuelo, Sanchinarro y así hasta llegar al que nos dió más quebraderos de cabeza, situado entre Leganés y Fuenlabrada, en Madrid, en un lugar denominado Arroyo Culebro. Obviamente el nombrecito no era muy apropiado para una Tienda. Optamos por llamarle Arroyo Sur.
Hablando de palabras raras, hace poco vi un cartel que ponía "Coca Cola te invita al LOLLAPALOOZA". Y volviendo a la ponencia del Nombrador, Fernando Beltrán finalizó la intervención, con su agudo sentido del humor, enseñándonos una imagen de una ambulancia, cuyo dueño añadió las iniciales de su nombre a las del Servicio de Asistencia Médica, con lo que el rotulo resultante fue: "S.A.M.U.E.R.T.O".
Y el caso de Roberto, sevillano él, dedicado a hacer reformas, que puso en su furgoneta "ROBERT REFOR, Roberto reformas". La verdad es que fue una grata experiencia, el haber conocido personalmente a tan singularísimo personaje: Fernando Beltrán. El Nombrador.
En resumen, estamos ante una muy valiosa especialidad, que de forma rigurosa y a la vez creativa, propone el mejor nombre, el mas afín y consecuente con las características y objetivos de la marca o "cosa", a la que aporta un plus de notoriedd y buena imagen".
