Un año más desde el Periódico PublicidAD hemos lanzado nuestro ‘Especial Agencias’ en el cual los profesionales mejor cualificados ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual del sector. Hoy le toca el turno a Fanny Campeny, Client Service Director de UM Barcelona . ¡No te lo pierdas!.
“¿Qué pasaría si te dijera que esta película de Arthur Hiller de finales de la década de los 80 tiene más en común con el mundo actual de la comunicación y la publicidad de lo que podrías imaginar?
Aunque las críticas fueron tan variadas como los gustos de los helados, lo que sí es cierto es que arrasó en taquilla. En la película, protagonizada por un ciego y un sordo, la comedia surge de la incapacidad de los protagonistas de comunicarse entre sí debido a sus limitaciones sensoriales.
Una metáfora que podemos trasladar de una manera rápida al mundo de la comunicación y la publicidad. Estamos rodeados de mensajes en cada esquina, en cada pantalla… cada segundo estamos siendo bombardeados por multitud de estímulos lo que hace que, cada vez, sea más difícil mantener la atención. Llegados a este punto, ¿cómo podemos aportar valor las agencias de medios como UM? ¿Cómo podemos garantizar si nuestros anuncios llegan a su audiencia?; ¿Cómo podemos medir su impacto real en nuestros públicos objetivos?
Existen herramientas y estudios diseñados para medir la atención de la audiencia ante los anuncios, como el eye-tracking, que rastrea los movimientos oculares para determinar hacia dónde se dirige la mirada y qué elementos captan más atención. Sin embargo, estos sistemas presentan limitaciones. A menudo, solo ofrecen un vistazo parcial de la experiencia del espectador y no captan la respuesta emocional o la verdadera conexión que se establece con el anuncio.
Es importante recordar que existen otros factores que debemos evaluar. Medir la atención no es suficiente. Necesitamos comprender qué es lo que realmente importa, qué aspectos de un anuncio generan un impacto duradero y hacen que la audiencia se sienta involucrada y emocionalmente conectada. No se trata solo de cuánto tiempo una persona mira un anuncio, sino cómo se siente al hacerlo.
Para que una marca sea memorable, debe conseguir comunicaciones relevantes y duraderas, no podemos conformarnos con ser un fuego artificial que brilla un instante y se desvanece En este nuevo mundo saturado de información, en el que los anuncios se suceden con rapidez y se olvidan con aún mayor celeridad, la clave del éxito publicitario radica en contar historias que conecten con las personas que las reciben, que dejen huela en sus mentes.
Por esta razón, desde UM creemos firmemente que la inversión publicitaria debe ser estratégica y enfocada en maximizar el impacto, se trata de identificar los medios más relevantes y efectivos para llegar al objetivo. Esto implica comprender las preferencias y los comportamientos de la audiencia y adaptar nuestra estrategia en consecuencia.
Y, sobre todo, no perdamos la buena costumbre de medir el éxito en base al fin último de toda acción de marketing, que es la de garantizar y mejorar los resultados de negocio. Una medición que debe ser continua y que incluya modelos de predicción para asegurar los resultados.
En definitiva, la publicidad es como una ola en el mar: si no dejamos una marca sólida en la arena, la siguiente ola la borrará sin piedad. Necesitamos asegurarnos de que nuestra marca destaque y permanezca en la memoria de nuestro público incluso cuando la marea publicitaria sea alta”.
