Un año más desde el Periódico PublicidAD hemos lanzado nuestro ‘Especial Agencias’ en el cual los profesionales mejor cualificados ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual del sector. Hoy le toca el turno a Patricia Urgoiti, Strategy Director en DAVID Madrid.
“Soy de esas publicitarias que cree en el poder de las marcas, de no ser así me dedicaría a otra cosa. No tengo dudas en que las marcas deben tener un rol en la sociedad, sobre todo en tiempos tan convulsos. Por eso, cuando escucho que las marcas han pasado “de tener un posicionamiento a tener una posición” no puedo hacer otra cosa que asentir.
Soy también de esas publicitarias que piensa que las marcas están por encima de la creatividad. Con esto no quiero decir que la creatividad tenga un papel secundario, o de nuevo, me dedicaría a otra cosa, pero sí considero que por encima de cualquier pensamiento estratégico y creativo tiene haber una verdad de marca. Para mí los posicionamientos o posiciones de las marcas son un poco como la ley de la conservación de la materia “que ni se crean, ni se destruyen, solo se transforman”.
Hace no mucho escuchaba al siempre acertadísimo Toni Segarra decir que todas las marcas nacen por alguna razón y es que cualquiera que lance un producto o servicio al mercado lo hace confiando en que puede mejorar algo. Para mí esta es la clave, por eso no acabo de entender qué hacemos inventando el rol de marcas en temas que poco o nada tienen que ver con lo que son realmente. Creo que hay un abismo entre el famoso gráfico de Stengel50 y lo ocurrido este año en Cannes, y años luz entre el “Real Beauty” de Dove y una campaña en la que una marca de chicles intenta salvar a las tortugas cojas de una isla remota del Pacífico.
En esta “fiesta de las causas” me da la sensación de que hemos perdido el norte, lo pienso yo y lo afirman el 71% de los consumidores, que dicen estar cansados de promesas vacías de las marcas. Son tiempos difíciles y creo honestamente que las marcas tendrán una posición en la sociedad o carecerán de valor, pero esa posición tiene que ser cierta y sincera y no tiene porqué ser seria, trascendental ni tan forzadamente social. En este intento de hacernos los importantes creo que lo único que estamos consiguiendo es ser cada día más invisibles y eso sí que no puede estar más lejos de nuestro propósito como publicitarios”.
