El Periódico Publicidad celebra su 20 aniversario. Un número muy especial en el cual han participado más de cincuenta profesionales destacados con sus opiniones. El primero de ellos es Javier Recuenco, director general en Performics en Spain & Portugal. ¡No te lo pierdas!
“La publicidad ha experimentado una evolución significativa en los últimos 20 años, impulsada por la tecnología, el cambio en los hábitos de consumo y la necesidad de proporcionar una experiencia publicitaria más relevante y personalizada. Desde Internet y las redes sociales, que cuentan con acceso generalizado a los dispositivos móviles, hasta el marketing de contenido y la inteligencia artificial, estos cambios han revolucionado la sociedad y han transformado la forma en que las marcas se relacionan con su público y promocionan sus productos y servicios. Desde el punto de vista de la publicidad y comunicación digital, es muy interesante analizar cómo el auge de la tecnología, las plataformas y el uso de los datos nos ha llevado a modificar el enfoque estratégico para conectar con el cliente.
Anteriormente, tanto el cliente como el enfoque se basaban en la visión del consumidor (Consumer Centric), con el análisis de datos y la investigación de mercado en el centro, para la obtención de información sobre el comportamiento de clientes, sus patrones de compra, preferencias y expectativas. Todo ello, con el principal objetivo de ser capaces de diseñar experiencias que cubrieran sus necesidades y expectativas. Pero ese consumidor anónimo pasó a ser “persona” (Persona Centric), y gracias al uso de los datos, adquirimos las capacidades de perfilar y representar a ese consumidor. En este nuevo ecosistema, su localización, datos demográficos, comportamientos de compra, intereses y motivaciones, entre otros, se convertían en atributos que retan estrategias de marketing e influencian el diseño de productos o servicios. Pero, sobre todo, afectan a dónde, cómo y cuándo debemos conectar con esa persona, porque todo gira en torno a ellas.
Y es que ahora, nos encontramos en una nueva revolución en este sentido, en un nuevo mindset y manera de plantear estos enfoques no tan basados en el consumidor o en la identidad o atributos de esa persona, sino en su valor. Nos encontramos en la era del “Value Centric”. Durante los últimos años se han centrado los esfuerzos en crear y entregar valor agregado a los clientes para diferenciarnos y fidelizarlos, poniendo el foco en la personalización, en la experiencia de compra o de uso, en la innovación continua y en la construcción de relaciones a largo plazo que además se basan en valores como la transparencia y las buenas prácticas.
En la actualidad, la visión “Value Centric” adquiere un nuevo ángulo: el del valor como su cuantía, su cualidad, o cualidades, que hacen a esa persona más o menos apreciada o considerada por una marca. Y es que esto rompe los esquemas en la manera de plantear determinadas estrategias en el ámbito de la publicidad y el marketing digital. Nos permite no tratar a todos por igual, no apostar por la captación de un cliente solo por el hecho de convertirlo en cliente.
Nos permite delimitar los esfuerzos por cada uno de ellos, generando grandes eficiencias y retornos de esos esfuerzos publicitarios, sabiendo con antelación el valor que puede tener para la marca. Nos obliga a dejar de lado un KPI principal de negocio, como era el Coste Por Adquisición, y focalizarnos en el análisis a través del cálculo del Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS).
En definitiva, implica conocer al consumidor y poder tratarle de una manera personalizada, entendiéndolo más allá de sus necesidades o inquietudes. Nos permite, también, seleccionar los esfuerzos previendo su propensión a la compra y el valor que va a tener a lo largo de su relación en el tiempo”.
