Hace seis meses, McDonald's lanzó ‘El pedido más esperado’, la iniciativa de la marca que reconoce la labor del campo español y visibiliza el esfuerzo y dedicación del sector primario. No te pierdas la entrevista en exclusiva para LaPublicidAD de Natalia Echeverría, CMO de McDonald’s España.
¿Cuál fue la motivación detrás de la creación de la iniciativa "El pedido más esperado" por parte de McDonald's?
"La iniciativa 'El pedido más esperado' de McDonald's nace para reconocer el trabajo del sector agrícola y ganadero español, así como la importancia de respetar los tiempos naturales del campo para la producción de nuestros ingredientes de calidad.
Esta iniciativa forma parte de la plataforma Big Good, cuyo objetivo es apoyar al sector primario y poner en valor la calidad de los ingredientes con los que elaboramos nuestros productos.
Además, “El pedido más esperado” culminó con una entrega única por uno de nuestros proveedores en tractor por el centro de Madrid, simbolizando el proceso que siguen nuestros productos, que llegan directamente del campo a nuestros restaurantes".
¿Cómo surgió la idea de destacar el proceso de producción de los ingredientes durante seis meses?
"La idea de enfocarnos en el proceso de producción de seis meses surge para dar a conocer a nuestros consumidores que, aunque somos una marca conocida por nuestro servicio rápido, la calidad de nuestros ingredientes es fruto de un proceso lento y cuidadoso. Queremos destacar que el tiempo es un ingrediente esencial en la calidad de nuestros productos.
Nuestro objetivo era enfatizar la importancia del tiempo y del trabajo invertido en cada etapa de la cadena de producción, destacando la calidad y la procedencia local de nuestros productos, que componen más del 70% de la cesta de la compra de McDonald’s.
Esto incluye mostrar los tiempos naturales que los proveedores locales emplean para darnos ingredientes de calidad, desde la lechuga, que en verano necesita alrededor de 80 días de cultivo para su recogida; el tomate, casi 4 meses; las cebollas, alrededor de 6 meses; el trigo, 140 días para su recolección; o las vacas, que necesitan dos años de crecimiento hasta su primer ordeñado, todos elementos clave en nuestros menús.
¿Cuáles fueron los principales desafíos en la implementación de la campaña, especialmente considerando su enfoque único y el extenso período de espera?
El reto principal de esta campaña fue invitar a nuestros consumidores a esperar por su menú medio año, ya que algo que caracteriza a McDonald’s es nuestro servicio rápido con productos elaborados lentamente.
Nos vimos gratamente sorprendidos cuando más de 15.000 personas se unieron a la iniciativa y decidieron respetar los tiempos naturales del campo para recibir sus productos seis meses después.
Este es un gran paso para el enfoque de la marca hacia el consumidor, ¿cómo creen que será la respuesta del consumidor hacia dicha acción?
La respuesta del consumidor es muy positiva. Hemos percibido cómo el público valora nuestro esfuerzo por apostar por la calidad y el origen local de nuestros ingredientes. Hemos comprobado que esta campaña ha fortalecido la confianza hacia nuestra marca, demostrando nuestro compromiso con la calidad y el apoyo a las comunidades locales.
¿Cómo se abordó la comunicación y el storytelling emocional durante los seis meses de espera para mantener la atención de los consumidores?
Durante los seis meses de espera, decidimos mostrar mes a mes la evolución de cada uno de los ingredientes de “El pedido más esperado”. Así, hicimos partícipes a las más de 15.000 personas que decidieron unirse a esta iniciativa y mostrarles a través de newsletters mensuales el progreso de sus productos elegidos.
Creamos una narrativa que permitió a los consumidores conectar de cerca con el proceso e involucrarlos durante todo el tiempo necesario para la producción de su menú. Además, compartimos vídeos con testimonios de nuestros proveedores, poniendo en valor la labor diaria y el esfuerzo que invierten en los productos que finalmente llegan a nuestros restaurantes.
¿Qué impacto tendrá para McDonald's la campaña en términos de reconocimiento de marca y fidelidad del cliente?
Esta campaña pone de manifiesto nuestro compromiso con la calidad y el origen local, reforzando así la fidelidad del cliente al percibirnos como una compañía comprometida con el campo español. Apostamos por la transparencia, mostrando la realidad de nuestro proceso y reconociendo el trabajo lleno de esfuerzo y cariño en el campo, lo que se traduce en productos de calidad.
