Francisco Cachinero, Production Business Marketing Manager de Canon España, nos trae en exclusiva un artículo de opinión en el cual analiza tres maneras de plantear argumentos convincentes a favor de la publicidad directa impresa.
“La publicidad directa ha existido desde que la mayoría de nosotros tiene memoria, pero este canal de marketing ha adquirido una nueva relevancia en la era pospandemia. Durante la pandemia, las marcas recurrieron a la publicidad directa como forma de dirigirse a los clientes en sus propios hogares. Las campañas de publicidad directa de algunas marcas han sido realmente efectivas: desde Sky, que ha realizado entregas a domicilio para invitar a sus exclientes a renovar sus servicios de suscripción de televisión, hasta el gigante de la venta de muebles IKEA, que ha animado a los miembros del club de fidelidad a optar por ofertas más puntuales y ofertas locales. En estos casos, la publicidad directa demostró su capacidad para obtener resultados comerciales importantes, ya sea mediante un mayor compromiso, más registros, clientes potenciales o ventas.
Este aumento de la demanda continúa creando nuevas oportunidades comerciales para los proveedores de servicios de impresión (PSP) y la publicidad directa seguirá creciendo en los próximos dos años. Por eso es crucial mantener conversaciones con los clientes sobre cómo aumentar la eficacia de su publicidad directa para maximizar el retorno de la inversión (ROI).
Estas son tres maneras de plantear argumentos convincentes a favor de la publicidad directa impresa:
- La publicidad directa puede utilizarse en múltiples puntos de contacto
¿Qué quiere conseguir su cliente con la publicidad directa? ¿En qué puntos del recorrido de la compra tiene sentido dirigirse a los consumidores por este medio, si también se utiliza otro tipo de comunicación en línea? La publicidad directa puede utilizarse al principio, en medio o al final del recorrido de la compra, o en los tres puntos. En el ejemplo mencionado anteriormente, Sky recurrió a la publicidad directa para volver a contactar con sus exclientes, reiniciando así el proceso de compra. IKEA utilizó diferentes puntos de contacto solo para los clientes antiguos.
- Se pueden eliminar las dificultades de la producción activando automáticamente la publicidad directa
Muchas marcas aún no están seguras de cómo vincular la actividad de las comunicaciones offline y online para demostrar el ROI de la campaña. La integración de soluciones de automatización del marketing, como HubSpot o Salesforce, puede tener un impacto positivo, asegurando que a los consumidores, una vez que demuestran su interés, se les orienta hacia una venta o, en el caso de IKEA, cuando solamente se dirigen a sus clientes más fieles. Y ahora hay herramientas de software de flujo de trabajo disponibles, como Quadient Inspire y OL Connect, que recopilan conjuntos de datos específicos y activan la producción de impresión automáticamente.
- Probar para aumentar el retorno de la inversión -y ser más sostenible al mismo tiempo
Sugiera el uso de la impresión digital bajo demanda para realizar pruebas segmentadas que permitan medir la eficacia con grupos de edad o áreas de interés específicos. Probar diferentes posibilidades y mensajes para ver cuál consigue la mejor respuesta de los segmentos de audiencia individuales permite al propietario de la marca ajustar su campaña para conseguir el máximo impacto. Además, este enfoque reduce los residuos, por lo que será cada vez más frecuente a medida que las marcas busquen adoptar prácticas de marketing ambientalmente sostenibles.
El nuevo amanecer de la publicidad directa ha venido para quedarse y es el momento de defender las ventajas de la impresión digital personalizada para llegar a los consumidores y resolver todo un abanico de retos empresariales para las marcas. Sin embargo, como afirma Keypoint Intelligence, estas aplicaciones «no pueden crecer si no se venden como un elemento estratégico de comunicación y marketing frente a un producto impreso basado en las especificaciones y el precio». Al aportar información experta sobre la publicidad directa a las conversaciones que mantenga con sus clientes y fomentar un debate más colaborativo sobre su eficacia e impacto, conseguirá un mayor rendimiento de su inversión en marketing, consolidando e incluso aumentando su compromiso con la impresión y estimulando el crecimiento futuro de su negocio”.
