No te pierdas este artículo en exclusiva para el Club de Expertos en Publicidad Programática de Ramón Suso, Audience Architect & Digital Director en Havas Media Network, donde describe cómo la eliminación de las cookies de terceros por parte de Google Chrome en 2024 afectará a la publicidad digital, y cómo el sector se está adaptando a este nuevo escenario.
"Este año se cumplen ya seis desde la GDPR de mayo del 2018. Aquello del interés legítimo, que hizo, entre otras cosas, que las DMP’s sufrieran una fuerte bajada de los volúmenes de audiencias. En 2017-2019 Safari y Firefox tomaban cartas en el asunto bloqueando las cookies de terceros. En el año 2020, se han cumplido ya cuatro años que se dice pronto, fue la primera vez que se anunció el fin de las 3rd party cookies por parte de Google en su navegador Chrome y se incorporó ya definitivamente el “Cookieless” en nuestras vidas.
Desde ese momento, todo el sector se puso en marcha para en primer lugar conocer el alcance y repercusión de las “3rd party cookies deprecation en Chrome”, que seguramente junto con “resiliencia” fue una de las palabras más de moda de ese inolvidable 2020. El sector se puso en marcha rápidamente para buscar soluciones/alternativas que nos permitieran seguir trabajando de la manera en la que lo veníamos haciendo con acciones tan básicas como targeting por segmentos de audiencias, acciones de retargeting o la visualización de un modelo de atribución multitouch más conocido como el “Data Driven”. Casi nada.
En la nueva era digital, estos tres pilares básicos ya no serán los que conocíamos. Afortunadamente llevamos varios años testando diferentes alternativas para poder trabajar lo más eficaz y eficientemente en este nuevo escenario:
AUDIENCIAS
Las cookies de primera parte cobran especial importancia, pero recordemos que las cookies no desaparecen, sólo desaparecen las cookies de tercera parte o lo que es lo mismo las que hasta hace poco se podían recoger en sitios que no fueran de tu propiedad. Habrá más limitaciones a la hora de targetizar usuarios, pero seguro que todos hemos testado por ejemplo iniciativas de targeting contextuales que alcanzan buenos resultados en KPI´s de afinidad.
ACCIONES DE RETARGETING
Aquí es donde empiezan las curvas, desde mi punto de vista. El RTG siempre ha sido una de las estrategias digitales en performance que mejores resultados de negocio han alcanzado. En la nueva era digital, existen alternativas de PII (Personally Identifiable Information) que podrían asemejarse al retargeting tradicional y otras en las que se podrá targetizar a grupos de usuarios con características similares. Y recordemos que estamos hablando de retargeting con 3rd party cookies. Los players que hayan hecho bien los deberes con su 1st party data, podrán realizar las acciones que los usuarios les hayan dado permiso para ello. Eso sí, sólo dentro de su propio jardín o jardincito amurallado.
MEDICIÓN Y ATRIBUCIÓN
¿Qué será de la medición data Driven o multitouch sin cookies de terceros? ¿Qué será de los modelos de atribución que tenían en cuenta el journey del usuario y no sólo los últimos impactos? ¿Qué será de Shapley, Markov, la teoría de juegos, el full Path to conversion? ¿Cómo optimizaremos un media mix si sólo salen favorecidos “los delanteros”?
Siempre tendremos alternativas y por supuesto existen modelos DDA que deberemos testar y comprobar las diferencias versus los modelos anteriores, para entender nuestra nueva realidad y las mejores alternativas adecuadas a nuestros objetivos.
Para este año habrá tres mil millones de usuarios que navegan por Chrome de los que conoceremos algo menos que hoy, será más complejo trazar su actividad hasta su último impacto y quizás no seamos tan precisos en enseñarles lo que les interesa, en el momento adecuado y con el mensaje preciso. Entre esos usuarios me encuentro yo mismo. No quiero que se me entienda mal. No tengo queja y por supuesto que la privacidad es lo primero. Pero en el otro lado de la moneda, a nivel digital publicitario, creo que debemos pensar que las capacidades y herramientas del mundo digital ya nunca serán las mismas. Pero “keep calm”. Habrá otras nuevas que son y serán tendencia: Identity Resolution, PII, Contextual, Consent Mode, Enhanced Conversions, Server side…y un largo etcétera de conceptos e iniciativas que deberemos aprender, manejar y aplicar en nuestro día a día.
Después de todos estos años parece que nadie sabe a ciencia cierta lo que ocurrirá este 2024. Hay más preguntas que respuestas y seguiremos con esa agridulce sensación, como nos ocurrió con el efecto 2000 o con la GDPR del 18. La buena noticia es que tenemos experiencia en reaprender y adaptarnos. Realmente ¿estamos preparados? Diría que por supuesto que sí. Esa resiliencia ya forma parte del ADN de nuestra generación en general y de los digitales en particular. Estamos entrenados para ello y trabajaremos con el 100% de las capacidades que a partir de este año tengamos disponibles para alcanzar los objetivos de marketing y de negocio que se nos pongan por delante. Aquí no hay sensación agridulce. De eso sí tenemos la certeza, al igual que la tuvieron Manolo y Ramón (Arcusa), cuando versionaron aquella canción del año que lo cambió todo o como la tuvo Barack Obama allá por las primarias del 2008".
