El Periódico Publicidad celebra su 20 aniversario. Un número muy especial en el cual han participado más de cincuenta profesionales destacados con sus opiniones. Hoy le toca el turno a Sebas Muriel, CEO de GroupM. ¡No te lo pierdas!
“Desde la humildad de quien ha llegado al sector hace relativamente poco, creo que puedo afirmar sin equivocarme que la comunicación y la publicidad han evolucionado en los dos últimos años a mucha más velocidad que lo ha hecho en las dos décadas anteriores. Y mucho más en los últimos seis meses que en los dos últimos años. Todo se mueve de una manera exponencial. Y es que, ¡¡ 20 años son muchos!! y es innegable que nuestra industria ha experimentado una profunda transformación, muy en línea con los cambios que ha experimentado la sociedad en general impulsados por el desarrollo de Internet, la digitalización y la adopción de tecnologías cada vez más avanzadas.
En los inicios de la primera década, allá por 1999, cuando Internet estaba prácticamente en pañales, la publicidad, dominada por los medios masivos, dependía de la habilidad del creativo o de la agencia, que buscaba transmitir las bondades y ventajas del producto o servicio. En muy contadas ocasiones se hablaba de la marca y de sus valores y prácticamente nunca del rol social que cumplen los anunciantes, aspecto que hoy está presente en todas las campañas. En esta época, apareció el banner publicitario y durante muchos años se convirtió en el formato preferido por las marcas para su promoción en los medios digitales. La digitalización se fue imponiendo y, ante la saturación de contenidos que empezaba a dibujarse, surgió un nuevo concepto, la publicidad basada en búsquedas. Comienza el reinado de Google y de la lucha por el posicionamiento en buscadores.
Hay un salto que creo fundamental en los primeros compases del siglo XXI y es el cambio en la relación de las marcas con los consumidores en busca de una conexión más emocional, entre otras cosas porque el consumidor empieza a ser mucho más crítico, a estar más formado y, por tanto, a reclamar algo más que las excelentes prestaciones de un determinado producto. Esto deriva también en un cambio de mindset en los creativos: la clave ahora está en hacer sentir, en emocionar y lograr una interacción más íntima y cercana con los públicos. Esta transformación del consumidor se acelera con la llegada de plataformas sociales y con el auge de contenidos audiovisuales a través de YouTube, pero también con la irrupción de los teléfonos inteligentes, que van a revolucionar todo el sector al permitir a cualquier usuario disponer de conexión a la red 24 horas al día. Aquí se pone fin a la división entre el on y el off y llega la confluencia de ambos en un nuevo mundo que se maneja desde un dispositivo móvil.
Ese cambio en el comportamiento del consumidor es, a partir de entonces, un elemento clave que marca la evolución de la publicidad hasta nuestros días, al que tenemos que sumar el desarrollo tecnológico que ha permitido que la relación con los clientes y consumidores sea más interactiva y directa, a solo un clic de distancia. Los anunciantes y las agencias ponen todos sus esfuerzos en llegar de otra manera a esos consumidores, aportándoles nuevas experiencias para lograr su fidelización. Entramos poco a poco en el territorio del propósito, porque ya no solo basta con emocionar y experimentar, sino que es imprescindible vincularse o identificarse con los valores de las marcas.
La transformación de la publicidad en los dos últimos años, como decía al inicio, se ha precipitado esencialmente por la incorporación de tecnologías como la data o la IA, que están ayudando a las agencias, pero también a los anunciantes, a conocer mejor a sus consumidores y a personalizar los mensajes para llegar mejor y de forma más efectiva al público más dispuesto a materializar una compra. Estas tecnologías, además, están haciendo posible que organizaciones como la que represento puedan conocer con más profundidad el negocio de sus clientes y responder con garantía a sus necesidades”.
