Alba Casero, Chief Media Intelligence Officer de GroupM, ofrece su particular visión del panorama publicitario en nuestra sección ‘Anuario 2024’. ¡No te la pierdas!.
“Vivimos en un mundo en constante transformación. En el vertiginoso mundo del marketing, entender qué estrategias funcionan y cuáles no, es crucial para el éxito de cualquier negocio. En este contexto, el MMM no es nuevo, pero la explosión de la nueva economía digital, la multiplicación de los puntos de contacto del consumidor, los cambios sociales y económicos que vivimos, y cómo no, el privacy, lo han convertido en esencial.
Hay tres factores que empujan a las marcas hacia un modelo cada vez más avanzado y maduro: una mayor privacidad que nos obliga a un cambio en la medición del marketing digital; el crecimiento, que no solo depende del performance; y una planificación a lo largo de todo el funnel como opción que maximiza los resultados. Por eso, necesitamos trabajar en un modelo holístico con medición probabilística y perspectiva a largo plazo que va desde la consolidación del dato (información de todos los canales y de negocio) hasta la simulación del mejor escenario. La consolidación del dato nos permite trabajar en un plan de medición completo que explica la aportación de los medios, desde la notoriedad hasta la venta.
La esencia del MMM radica en su capacidad para desentrañar el complejo entramado de datos y variables que influyen en las ventas y el rendimiento de una marca. El mundo cookieless acelera el MMM / contribución cross media. Los modelos econométricos no recopilan datos de cookies, sólo consideran datos agregados de varios años. Es la única solución que analiza de forma conjunta el impacto offline y online, además de cualquier factor externo como competencia, tendencias del mercado, condiciones de precio y productos, etc. Por lo tanto, el MMM permite una toma de decisiones más ágil y basada en datos. Los anunciantes pueden ajustar sus estrategias, respondiendo rápidamente a cambios en el mercado o el comportamiento del consumidor. Sin embargo, la elección del proveedor de MMM es otro desafío crítico, con opciones que incluyen la solución de la agencia de medios (en GroupM ya contamos con clientes de Wavemaker, Mindshare y EssenceMediacom que han contratado un análisis econométrico con nosotros), un proveedor independiente o una solución interna. Pero sea cual sea la opción elegida, es importante no sólo que el proveedor tenga conocimientos de metodología o data, sino que conozca el sector de la marca a analizar y entienda muy bien el mundo de la publicidad.
En definitiva, ordenar y disponer de un marco de medición completo con toda la información permite incrementar el negocio y, por tanto, el MMM ciertamente puede ser una parte invaluable del conjunto de herramientas de medición para marcas y agencias por igual, especialmente en el clima actual. Sin embargo, como ocurre con todo, se necesita diligencia, investigación y el conocimiento adecuado a la hora de seleccionar la herramienta y el proveedor. El esfuerzo vale la pena”.
