Un año más desde el Periódico PublicidAD hemos lanzado nuestro ‘Especial Agencias’ en el cual los profesionales mejor cualificados ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual del sector. Hoy le toca el turno a Miguel Saldaña, Client Services Director de Alma Mediaplus. ¡No te lo pierdas!
“‘Tengo un amigo’ que, hace muchísimos años, coincidió en una pequeña sala con el cantante de un grupo que estaba empezando. Escuchándolo hablar, le pareció tan pedante que mi amigo sentenció: Este grupo nunca llegará a nada.
El grupo era Vetusta Morla.
Todos nos equivocamos haciendo predicciones: dimos por muertos a los códigos QR y luego resucitaron para acabar, sin piedad, con la carta física de los restaurantes.
Por eso, a veces, ante una transformación incipiente, de las que amenazan con cambiar el mundo, es mejor evitar predicciones. Dar por hecha su llegada, abrazando el cambio, e incluso exagerar sus beneficios.
Pensemos en la Inteligencia Artificial y sus efectos en nuestro sector.
De vuelta a la música, antes de temer que la composición a través de IA acabe con los profesionales, prefiero pensar que servirá para identificar plagios, proteger derechos de autor, reducir músicas de librería y ampliar el número de creadores que, eso sí, ya no necesitarán saber solfeo.
Quiero pensar que la IA Generativa potenciará la creatividad de los “no oficialmente creativos”, proporcionándoles herramientas que los ayuden a plasmar ideas ahora ocultas por falta de conocimiento técnico.
Y si algo ayuda a complementar capacidades, detectar talento y así poder retenerlo, desde luego no será malo para un sector tan necesitado de todo ello como el de las agencias.
Podríamos soñar con que el análisis de datos históricos logre evitar que se aprueben campañas sospechosamente parecidas a otras que se hicieron en el pasado pero que, por edad, no pueden recordar los responsables de aprobarlas.
Fantasear que la IA ayude a clientes y auditores a realizar una valoración infalible de las condiciones ofertadas en los concursos.
Que consiga impedir que las agencias presentemos ofertas temerarias y propuestas de fees insostenibles.
Que obligue a establecer timings realistas o que, con modelos predictivos, logre afinar los forecasts de agencias, anunciantes y medios/soportes, gestionando así expectativas y evitando dramas.
Pero no vayamos tan lejos:
Es una realidad presente que la IA mejora el conocimiento del cliente y la generación de insights aplicables en la toma de decisiones estratégicas.
En la ejecución, aparte de mecanizar tareas, será pronto capaz de limitar la reiteración, la duplicación de impactos, evitando así el carácter intrusivo (cercano al acoso) de ciertos canales y formatos. Y en estructuras globalizadas, agiliza la adaptación local y multi-lingüística de los mensajes y su máxima personalización. En definitiva, la IA garantiza la eficiencia, y es trabajo/obligación de las agencias hacer el mejor uso de ella.
Además, una vez optimizado este uso (facilitada la escucha social, depurado el customer journey, programados los momentos de contacto ideales y automatizada la conversación con el cliente) se habrá consolidado un puente -directo, limpio, fluido- entre la marca y las personas. Y entonces la conexión emocional (y, por ello, el papel de las agencias) adquirirá aún más importancia de la que ya tiene.
No olvidemos que la IA genera contenidos basándose en fuentes, y esas fuentes están vinculadas a comentarios, reacciones, “engagement”, “sentiment”…Vinculadas, pues, a la satisfacción del cliente y la relación entre este y la marca.
Si además consigue terminar con los problemas de medición, no hay razón para no pensar que la IA logrará hacer de la nuestra, una profesión más honesta, transparente e innovadora. Y más “valiente”, como la canción de Vetusta”.
