El pasado 28 de Noviembre tuvo lugar la novena edición del Foro de Publicidad Programática organizado por el Periódico PubliciAD en Callao City Lights. Un evento que ha tenido un gran seguimiento tanto de manera presencial como en el Metaverso de Uttopion. Por este motivo, entrevistamos en exclusiva a Jorge Martínez, Buyer Development Director Southern Europe de Index Exchange, donde ofrece su punto de vista sobre el panorama actual de la programática.
¿Cuál es el impacto de la inteligencia artificial en la toma de decisiones en la publicidad programática?
Si bien el uso de la IA para mejorar el desempeño laboral es un tema candente en muchas industrias, la industria de la publicidad programática ha estado trabajando en ello durante años, gracias en parte al creciente uso del machine learning.
En Index Exchange, estamos invirtiendo mucho en machine learning como base para la eficiencia, la inteligencia y la predicción automatizada que estamos incorporando al intercambio, lo que también beneficiará en gran medida nuestras inversiones en gestión de rendimiento.
¿Cómo se asegura la adaptación a las tendencias culturales y sociales en las estrategias programáticas?
La industria de la publicidad programática siempre ha estado impulsada por el cambio. Estamos evolucionando en un entorno vertiginoso y, en nuestro sector, la innovación es clave.
Últimamente, el cambio social más importante tiene que ver con la creciente necesidad de sostenibilidad. Esto tiene un impacto innegable en nuestra vida personal, pero obviamente también en nuestra vida profesional.
Como empresa, implica muchas cosas, desde la forma en que operamos internamente hasta el nivel de eficiencia y transparencia que podemos ofrecer a nuestros clientes. Para abordar esto y allanar el camino para una publicidad digital sostenible, podemos iniciar el cambio de la siguiente manera:
- Comprender nuestra línea de base: eche un vistazo crítico a sus operaciones comerciales actuales. Realice una auditoría para determinar cómo su negocio puede volverse más sostenible.
- Adoptar estándares de la industria que respalden la eficiencia y la transparencia: existen estándares, como ads.txt o sellers.json, que podemos aprovechar para elevar el nivel de eficiencia y transparencia.
- Aumentar la colaboración dentro de la industria: participar en debates iniciados por organizaciones comerciales y colaborar con todos los actores es clave.
¿Cómo se aprovecha el potencial de la publicidad programática en el ámbito B2B?
La publicidad programática automatiza y optimiza la compra y venta de inventarios de publicidad digital. Incluso si los especialistas en marketing B2B buscan interactuar con audiencias profesionales, la táctica detrás de esto sigue siendo la misma que entre una marca y el consumidor.
Al igual que las campañas B2C, la publicidad programática proporciona:
- Capacidades de orientación precisas, que permiten a los especialistas en marketing llegar a las audiencias deseadas de manera efectiva.
- Optimización en tiempo real para monitorear métricas clave como impresiones, clics, conversiones y costo por adquisición (CPA) en tiempo real.
- Eficiencia y escala mejoradas, lo que permite a los especialistas en marketing llegar a una amplia gama de editores e inventario de anuncios a escala.
¿Cómo se abordan los problemas de la vista previa y el fraude en la publicidad programática?
A medida que los especialistas en marketing asignan una mayor parte de su presupuesto a inversiones programáticas, buscan asegurarse de que el inventario que compran sea genuino y que reciban valor por su dinero.
Los especialistas en marketing deben confiar y comprender el proceso de compra programática para poder aprovecharlo al máximo. Para garantizar esto, la industria debe fomentar la implementación de estándares, como sellers.json y ads.txt, que brinden a los especialistas en marketing la seguridad y los datos necesarios para comprar inventarios utilizando canales programáticos de forma segura y abierta.
¿Cuáles son las oportunidades y desafíos en la publicidad programática en video y televisión conectada?
En general, el aumento de los anuncios de vídeo en España es similar al de muchos otros países importantes de Europa, como el Reino Unido, Alemania, Francia e Italia. Este área de la publicidad digital ha sido una importante fuente de crecimiento en 2022, y se estima que crecerá un 5% en 2023, con una inversión publicitaria estimada de 804 millones de euros.
A medida que este sector continúe expandiéndose, la transmisión de TV se convertirá en una parte más importante de los planes de los especialistas en marketing. Dado que los españoles tienen un uso tan elevado de los servicios de streaming, el país está bien posicionado para beneficiarse de este crecimiento. Una encuesta reciente de IAB Spain, realizada en colaboración con Samsung Ads, encontró que el 90 % de los consumidores españoles de entre 16 y 75 años dijeron que utilizan la televisión en streaming con regularidad.
Para que este canal siga creciendo y escalando, la estandarización y la transparencia serán clave. Colaboramos estrechamente con IAB Tech Lab y varios otros líderes de la industria para desarrollar estándares de tecnología publicitaria que apuntan a resolver los desafíos de transmisión de TV más comunes en la actualidad, lo que recientemente resultó en OpenRTB 2.6.
