El próximo 31 de Octubre partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará la octava edición del Foro Digital Out of Home que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Ana González del Sol, Sales Director en Beintoo España. ¡No te lo pierdas!
¿Cuál es la relación entre DOOH y la publicidad en los dispositivos móviles?
DOOH y mobile son dos canales de publicidad digital diferentes que mediante el uso de datos, pueden utilizarse de forma complementaria para una acción publicitaria de éxito. Gracias a los datos de location intelligence, es posible monitorear a los usuarios expuestos al anuncio DOOH y, posteriormente, interceptarlos dentro de otro touchpoint digital, como website o el entorno social, con una campaña de retargeting para reforzar el mensaje de la marca. La sinergia entre los dos canales permite a ambas activaciones, DOOH y mobile, maximizar notablemente la eficacia de la otra, trabajando también en el awareness y en la consideración de la marca.
Además, a través de los datos geo comportamentales y de location intelligence, es posible aumentar el reach de usuarios, lanzando anuncios en proximidad de las pantallas DOOH, trabajando así en una óptica de reach incremental.
La combinación de ambos medios, dentro de las estrategias de comunicación, resulta un éxito, ya que responde perfectamente a la predisposición de los consumidores de vivir experiencias multicanal y fluidas entre los diferentes puntos de contacto del customer journey.
¿Cuáles son las diferencias claves entre la publicidad exterior digital en entornos urbanos y rurales?
La audiencia es la principal diferencia entre las instalaciones de DOOH situadas en la ciudad y en las zonas rurales. Concretamente, las zonas urbanas suelen tener una densidad de población claramente superior a la de las zonas periféricas o rurales; por consiguiente, programar anuncios DOOH en las primeras permite hablar a un público más amplio y heterogéneo; y en las zonas rurales al tener menos tráfico peatonal o vehicular la exposición al adv será menor.
Otras diferencias son la cantidad y calidad de los mupis disponibles en las zonas estudiadas: las ciudades ofrecen un mayor número de instalaciones DOOH, en contextos que van desde la parada del autobús hasta la del metro. En el campo, sin embargo, los puntos de ubicación de los espacios DOOH, son sin duda más limitados y circunscritos a ciertas áreas clave. Además, las zonas urbanas tienen una infraestructura de red y tecnología más potente que las rurales, lo que permite una distribución más eficaz y efectiva de los anuncios.
¿Cómo afecta la geolocalización a las estrategias DOOH?
El uso de datos de location intelligence es fundamental para planificar una estrategia DOOH eficaz. Además de las activaciones cross channel realizadas a través de dispositivos móviles y combinadas con mensajes DOOH, es primordial utilizar los datos de los usuarios en todas las fases de la campaña publicitaria: desde el momento inicial donde se eligen los mupis, hasta el post campaign, para medir su efectividad. La ayuda de proveedores como Beintoo, permite tener una visión clara antes de la activación: la recopilación y el estudio de los datos geo comportamentales, nos permite tener una idea precisa de cuáles son las áreas urbanas donde se registra una mayor concentración del target, con el fin de seleccionar los espacios DOOH y la hora más adecuada para interceptar a sus usuarios. Además, a través del estudio de atribución, recopilamos información e insights sobre la audiencia expuesta al anuncio de DOOH. En concreto, podemos conocer el origen, el tipo de paso (andando o en coche) y los KPIs relacionados con las posibles visitas a la tienda de la marca. Todo esto, permite a la marca tener un informe del desarrollo de la campaña y comprender su eficacia de manera sencilla, gracias al uso de los estudios de business intelligence dentro de Kousteau, la CDP Beintoo, que proporciona un dashboard interactivo y visual.
¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta la publicidad exterior digital en la actualidad?
El crecimiento significativo de la publicidad digital outdoor (+ 36,6% en 2023) ha implicado un número cada vez mayor de mupis en áreas urbanas y en consecuencia, podría conducir a una saturación del mercado en los próximos años. Además, la presencia cada vez más frecuente de las marcas en los canales de DOOH impone una búsqueda y creación de contenidos realmente interesantes para los usuarios.
Otro aspecto que las marcas no deben descuidar, es que es importante utilizar este touchpoint de forma complementaria a otros; como ya hemos visto, las campañas DOOH resultan más eficaces si se combinan con activaciones móviles de retargeting o incremental reach.
Por último, es fundamental que las empresas que se benefician de este canal conozcan las innovaciones que le ofrece el medio: la tecnología que subyace a las instalaciones DOOH está en constante y rápida evolución, y por ello, las marcas deben mantenerse al día de las últimas innovaciones para diferenciarse en un mercado altamente competitivo.
¿Qué ventajas ofrece la publicidad exterior digital en términos de segmentación de audiencia?
La llegada del digital a la industria OOH es un punto de contacto altamente personalizable y capaz de dirigirse a grupos de individuos específicos. De hecho, además de la elección estratégica de los mupis, es posible estudiar mensajes diferentes según el tipo de audiencia a la que están dirigidos, sobre una base socio demo y comportamental.
Dependiendo de la ubicación del mupi, se pueden patrocinar eventos o promociones relacionadas con un barrio específico, involucrando estrictamente a las personas que viven en esa área determinada; o bien, se pueden prever en las instalaciones DOOH, creatividades dinámicas, las cuales cambian según el horario o el clima que hay en ese momento.
