El próximo 28 de Noviembre partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará la novena edición del Foro Publicidad Programática que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Óscar Rodríguez, Managing Director de GroupM Nexus Media Solutions. ¡No te lo pierdas!
¿Cuál es el impacto de la inteligencia artificial en la toma de decisiones en la publicidad programática?
El papel de la IA es crítico para la publicidad programática. Una persona puede anilizar unas decenas o cientos de líneas de campaña, para tomar decisiones, los algoritmos y la IA nos permiten que ese análisis lo haga una máquina, pero sobre miles de combinaciones posibles. Al final la persona es la que tiene que pensar en la estrategia, lo que aporta valor para el cliente y en la implementación. La IA nos ayuda a automatizar procesos, análisis o decisiones en los que necesitaríamos ejércitos de personas para tomar decisiones. La IA, en publicidad, no sustituye a las personas; las ayuda a tomar las decisiones y deja que se centren en aspectos que aportan valor para el cliente.
¿Cómo se asegura la adaptación a las tendencias culturales y sociales en las estrategias programáticas?
Desde mi punto de vista, la programática es una de las puntas de lanza para la innovación y solemos ir muy alineados con las tendencias culturales y sociales. En 2023, por ejemplo, hemos visto como el discurso de la sostenibilidad está calando en la compra de medios. Desde un punto de vista programático, ya hemos trabajado en poder alcanzar esas audiencias interesadas en sostenibilidad y en poder hacer más con menos; por ejemplo, desarrollar algoritmos que nos permiten mejorar el CPL o el CPA, evitando malgastar impresiones y ayudando a reducir la huella de carbono de las campañas.
¿Cómo se aprovecha el potencial de la publicidad programática en el ámbito B2B?
Tras 23 años en este sector, siempre he tenido la sensación de que B2B es uno de los entornos más complicados de alcanzar con publicidad digital estándar o publicidad programática. Si es cierto que existen proveedores de data enfocados en B2B pero, normalmente suelen tener una escala no demasiado grande. Este año hemos empezado a trabajar con algún cliente B2B y hemos tenido que testar y aprender cómo ir consiguiendo los resultados que nos pedían. Al princpio nos costó un poco, pero una vez afinada la estrategia de activación hemos conseguido superar los objetivos. Aun así, sigue pareciéndome algo más complejo que el B2C.
¿Cómo se abordan los problemas de la vista previa y el fraude en la publicidad programática?
Tenemos la obligación con nuestros clientes de ofrecerles los ámbitos más adecuados en los que emitir publicidad; o al menos, informarles de los riesgos que se pueden encontrar si trabajan sin ninguna herramienta que permita monitorizar y optimizar viewability (ahora atención), brand safety, minizar el fraude…
Puede parecer una algo menor, pero cuando haces publicidad en un entorno seguro y adecuado para la marca e impactas a la audiencia adecuada con el mensaje adecuado, la publicidad funciona y el cliente vende más.
Nosotros probamos todas las tecnologías que nos ayudan a reducir el fraude o a mejorar el entorno en el que se emiten nuestras campañas. Tenemos casos de éxito que demuestran cómo mejoran los resultados de performance cuando mejoras la calidad del inventario. También hemos puesto el foco en la parte de atención, probando a los diferentes proveedores y desarrollando algoritmos (o modificaciones creativas) que nos ayuden a maximizar la atención.
¿Cuáles son las oportunidades y desafíos en la publicidad programática en vídeo y televisión conectada?
La televisión lineal es uno de los medios que mayor inversión mueve. Al igual que pasó con la prensa, en los años 90, está viviendo una transformación acelerada hacia el mundo digital. Estos dos medios tienen que convivir en esta transición y aprovechar las sinergias para conseguir los mejores resultados para los clientes. Lo que antes se podía conseguir sólo con la TV, ahora hay que combinar TV lineal, CTV y vídeo online para maximizar coberturas, controlar frecuencias… A su vez, la planificación y la medición conjunta de ambos medios es un reto. Ya estamos viendo y probando soluciones. Ambos mundos están condenados a entenderse y ese es otro reto: los profesionales que trabajan en TV digital deben entender cómo funciona la televisión lineal y los que pertenecen a la televisión lineal deben asumir que su futuro va a ser digital.
