El próximo 28 de Noviembre partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará la novena edición del Foro Publicidad Programática que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Jorge Campos Gil, Programmatic Director en Publicis Groupe. ¡No te lo pierdas!
¿Cuál es el impacto de la inteligencia artificial en la toma de decisiones en la publicidad programática?
La inteligencia artificial lleva años siendo un pilar importante dentro de la compra programática, pues todos los algoritmos de puja basan sus decisiones en machine learning e inteligencia artificial.
El gran cambio que estamos viviendo es el acceso universal a diferentes herramientas de AI que nos permite utilizarlo en nuevos lugares o plataformas donde hasta ahora no era posible, y sobre todo el acceso a la misma de perfiles menos técnicos, que por lo general pueden aportar mayor creatividad en su uso.
En Publicis tenemos un gran ejemplo de este cambio, pues los primeros pasos con la AI fueron los custom biding que creamos, donde añadíamos decisiones de negocio a los algoritmos de puja de nuestros clientes en un trabajo que precisó de un programador. Recientemente hemos aplicado IA en la generación de estrategias contextuales con la ayuda de ChatGPT, donde el equipo de traders y activación ha sido autosuficiente en el proyecto.
La IA estará presente en todo nuestro entorno y será una pieza fundamental en nuestro sector tanto a nivel de activación como a nivel creativo.
¿Cómo se asegura la adaptación a las tendencias culturales y sociales en las estrategias programáticas?
El carácter global de casi todas las plataformas de activación y de un gran número de publishers hacen que sea una disciplina que se adapta con gran rapidez a todos los cambios culturales y sociales, pues está presente y de una manera activa, en todas las partes del mundo. Además, el carácter Self Service de las activaciones en los DSPs, hace que no haya manera más ágil de aprovechar los cambios para ofrecer una mejor publicidad al usuario.
Por otro lado, tenemos la suerte de pertenecer a un gran grupo de comunicación global por lo que tenemos mucha información sobre tendencias, innovación y producto que se está desarrollando en países como USA que rápidamente incorporamos en nuestro mercado para que nuestros clientes tengan ventajas competitivas.
¿Cómo se aprovecha el potencial de la publicidad programática en el ámbito B2B?
Es un ámbito complicado porque la programática permite la microsegmentación, pero también tiene su foco en el reach. Todo depende del tamaño del “2B” al que nos queremos dirigir. Si es un grupo de profesionales que comparten gremio, si que es la disciplina adecuada, pues a través de los comportamientos digitales, de la geolocalización, o de los contenidos que visitan, es la mejor disciplina para tener un impacto on target. Si por el contrario es un grupo reducido de determinada categoría de puesto, o de profesionales que toman determinadas decisiones, el porcentaje de impactos fuera de target se va a expandir, y hay disciplinas más precisas.
¿Cómo se abordan los problemas de la vista previa y el fraude en la publicidad programática?
El control del fraude y las herramientas para evitarlo son, sin duda, el pilar de cualquier equipo de digital y de compra programática. De hecho, pienso que las compras programáticas están más protegidas al respecto, pues la información que recoges en cada impresión comprada es mayor que si lo haces por cualquier otro método.
Además, es un tema vital para el cliente, pero en el que tiene que trabajar solo la agencia. Es decir, es responsabilidad del equipo de la agencia que todo el inventario e impresiones que se compren para nuestros clientes sea tráfico humano y con unos estándares de calidad adecuados.
La agencia por su parte debe de contar con la ayuda y colaboración de los publishers y las tecnologías. Siempre que se trabaja en un clima de confianza, donde toda la cadena aporta valor y es consciente de lo que se está haciendo, el fraude desaparece como problema, pues no tiene cabida.
¿Cuáles son las oportunidades y desafíos en la publicidad programática en video y televisión conectada?
El video ha pasado de ser un desafío a ser el formato que más quieren utilizar nuestros clientes, pues es el que mejor les permite mostrar su mensaje. Aunque podríamos entrar en un debate eterno en la historia de la publicidad, sobre cuánto tiempo es necesario para contar una buena historia, la realidad es que todos los clientes lo quieren.
El reto ahora mismo es elegir el mejor entorno para servir ese mensaje. No todos los dispositivos aceptan igual los mismos mensajes, ya que tienen un consumo diferente, y no en todos los contenidos se perciben igual los anuncios, pues es importante recordar que el anuncio, siempre estará al lado de un contenido.
La televisión es ya un elemento más dentro de todo este ecosistema y tecnológicamente está todo preparado, tanto en las OTTs y Aplicaciones, como en la emisión lineal a través de HBBTV. El gran desafío es encajar las necesidades de los publishers, los anunciantes y los usuarios en un nuevo panorama audiovisual teniendo una medición única que nos permita medir con una misma fuente la TV lineal y el Addressable TV. En Publicis Groupe hemos desarrollado PAMP, herramienta que permite a nuestros anunciantes medir el reach, frecuencia e incluso la obtención de insights sobre sus anuncios en este nuevo entorno audiovisual que se está desarrollando.
