Entrevista en exclusiva relacionada con la octava edición del Foro Big Data & Inteligencia Artificial de la mano de Paula Mendivelso, Digital Manager en Mindshare Spain.
Más de mil expertos en IA, emprendedores tecnológicos y científicos en una carta abierta han solicitado a la industria una pausa en el desarrollo de herramientas de IA por el miedo a entrar en una carrera fuera de control. ¿Qué opinión tenéis al respecto?
Es cierto que la Inteligencia Artificial ha avanzado mucho en los últimos años, demostrando que puede ayudar a mejorar muchos aspectos de la vida e incluso a resolver desafíos de todo tipo (salud, tecnología, innovación, etc.). Sin embargo, como sucede con todos los avances, estos también pueden suponer un retroceso si no se les da un uso adecuado o si en el camino de desarrollo se salen de control. En este caso particular, la preocupación pasa por el hecho de que estos modelos puedan reemplazar a los seres humanos, no en ciertas tareas más concretas, sino incluso causando daño o convirtiéndose en una potencial amenaza para la humanidad.
En este sentido, creo que es fundamental que se discutan todas las preocupaciones y se tomen medidas para abordarlas. La IA es una herramienta potente y valiosa, pero debemos asegurarnos de que se desarrolle y utilice de manera ética y responsable. Si es necesario hacer una pausa en la carrera que tienen las empresas implicadas en seguir enriqueciendo sus modelos de IA para tomar medidas al respecto de los posibles riesgos y establecer los parámetros de uso, con el fin de aprovechar al máximo las ventajas, creo que es algo que sin duda se debería plantear.
Se dice que la IA no sustituirá a los profesionales del marketing, pero ¿los profesionales que utilicen la IA sustituirán a los que no lo hagan?
Más que hablar sobre la IA como una herramienta que sustituirá a los profesionales del marketing, si podemos hablar de que aquellos que utilicen herramientas de IA de forma adecuada, no solo para sus labores del día a día sino también para enriquecer el negocio de los clientes, tendrán una ventaja competitiva sobre otros profesionales que no estén capacitados para su uso.
Por lo tanto, no hablaríamos de "sustitución", sino de un valor añadido. Cuanto más capacitado esté un profesional en diferentes áreas, herramientas y recursos, sea del campo que sea, mucho más atractivo será su perfil. En este sentido, creo que hay un punto de vista que se debe considerar al hablar de Inteligencia Artificial, pues por más avanzados que estén estos modelos, no pueden reemplazar el conocimiento y la experiencia humana. Por lo tanto, creo que son una buena combinación. De esta forma, más que ver estas nuevas tecnologías como el "enemigo", es un buen momento para aprender a entender lo que nos pueden ofrecer y aprovechar las facilidades que nos brindan en nuestro día a día, en nuestro caso específico como expertos del Marketing. Con relación a esto, y según la encuesta de Future of intelligence, creada por International Data corporation “el 47% de las empresas que utilizaban metodologías más eficientes de IA en sus negocios incrementaron la adquisición de clientes hasta en un 10% o más” (COS), con lo que a mediano y largo plazo va a representar un valor añadido que la mayoría de los profesionales cuenten con estas herramientas.
Desde Mindshare, entendemos las grandes oportunidades que tenemos con la Inteligencia Artificial y como consecuencia de esto el potencial de crecimiento que puede aportar a nuestros clientes. Por lo tanto, estamos desarrollando estrategias en las que aprovechamos las ventajas de automatización que ofrece la IA, como por ejemplo la personalización de anuncios, generación de contenido concreto para cada tipo de usuario etc…, para que los profesionales nos dediquemos más de lleno a actividades más cualitativas que cuantitativas, que aporten un valor añadido al cliente y como consecuencia que mejoren los datos de negocio a todos los niveles.
Hace unos años la IA nos parecía algo de ciencia ficción, pero, ahora, ¿la llegada de los ChatGPT nos está obligando, en cierta manera, a introducir la IA en nuestra vida diaria?
Si bien es cierto que cada vez es más frecuente el uso de estas herramientas, aún estamos en un proceso de descubrimiento de lo que las mismas pueden aportar a nuestras labores diarias. Por lo tanto, creo que de momento el uso o no de los chats o herramientas de IA sigue siendo opcional y depende en concreto de cada persona o empresa. No digo que en un futuro y progresivamente no se vaya a convertir en un uso obligatorio; este es un tema que avanza muy rápido y sus usos y funciones van creciendo de forma acelerada.
Sin embargo, y de momento, estas herramientas que están en pleno auge se utilizan en función de conveniencia y eficiencia, más que de obligación. Estoy convencida de que poco a poco más gente se irá sumando a la ola de estas nuevas tecnologías y aunque es un camino que apenas se está construyendo, sí que es cierto que iremos descubriendo sus ventajas e introduciéndolas en nuestro día a día, siempre haciendo un uso responsable, entendiendo que no existen para reemplazar a los seres humanos, sino como un complemento que facilita tareas, las potencia y enriquece.
El acceso al ChatGPT está limitado en países como China, Rusia E Irán, y partes de África y en Italia ha sido vetado al descubrirse que hubo una violación a la protección de datos. ¿Cómo se está trabajando a este respecto?
Como todo nuevo desarrollo, el ChatGPT está enfrentando, y muy probablemente enfrentará, todo tipo de problemas, especialmente cuando hablamos de un modelo de Inteligencia Artificial cuyos riesgos se anticiparon incluso antes de su existencia real y ficticia. Por lo tanto, creo que debemos analizar esto desde tres vías diferentes.
La primera vía es la de los gobiernos, que deben responsabilizarse del cuidado y la protección de los ciudadanos a todos los niveles, priorizando su seguridad y la protección de su identidad. Por lo tanto, países como Italia (que ha bloqueado la herramienta por un tema relacionado con la GDPR) abren una discusión para que otros países empiecen a revisar y controlar el uso de estas herramientas a todos los niveles, tal como está sucediendo con España, que abrió una investigación por un posible incumplimiento de la GDPR.
La segunda vía es la de las empresas que están desarrollando estos modelos, como el caso de OpenAI, que deben priorizar estos mismos elementos a la par que desarrollan las herramientas y las ponen al servicio de los usuarios. En este sentido, la propia empresa (OpenAI) ha manifestado su compromiso con el desarrollo de políticas de privacidad claras para que todos los usuarios que acceden a la herramienta sean conscientes del uso de sus datos y de cómo el algoritmo utiliza las conversaciones para mejorar su modelo. Sin embargo, esto implica que los datos que compartimos en las conversaciones con el chat pueden ser utilizados para mejorar los modelos de IA. Por lo tanto, la tercera vía pasa por los usuarios individuales, es decir, nosotros, quienes tenemos acceso a toda la información gracias a internet. Para hacer un uso responsable de estas herramientas, debemos estar bien informados antes de acceder, aceptar y compartir nuestros datos.
El dato cada vez se utiliza para más usos que el marketing. Empresas de seguridad lo emplean para la protección de personas y bienes, otras para evitar los fraudes e, incluso, para encontrar pareja. ¿Afecta esta situación de alguna manera al sector de la publicidad?
Sí, de cierta forma lo afecta, pero esto no significa que sea algo negativo para nuestro sector, sino que, por el contrario, debemos ir evolucionando en soluciones que puedan respetar la privacidad de los usuarios y la protección de sus datos, a la par que podemos impactarlos con publicidad de calidad y adaptada a sus necesidades.
Hace tiempo que los usuarios dejamos de ser simplemente un target y pasamos a ser individuos únicos, con intereses y necesidades concretas que no pueden ser clusterizadas en su totalidad. Por lo tanto, la preocupación por la privacidad, que ha surgido en los últimos tiempos, debe estar acompañada por una dinámica customer-centric, en la que las plataformas, anunciantes y todos aquellos involucrados en el proceso se centren en desarrollar anuncios más relevantes a la par que seguros. Es así como antes que verlo como desventaja, debemos verlo como una oportunidad de ganar relevancia y que, si impactamos a un usuario con algún tipo de publicidad, sea un impacto de calidad. Esto, además, es una ventaja para las marcas, porque el presupuesto que se invierta en publicidad va a estar mejor enfocado si se utilizan estrategias asertivas para impactar clientes de una forma eficaz.
En Mindshare, por ejemplo, tenemos muy clara la importancia de la creación de estrategias enfocadas por y para el cliente, por esto para nosotros es fundamental cumplir al detalle con las regulaciones y normas que protegen a los usuarios y de esta forma desarrollar estrategias en las que escuchemos lo que buscan y en consecuencia puedan ser impactados con publicidad de calidad.
