El próximo 28 de Noviembre partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará la novena edición del Foro Publicidad Programática que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Ramón Suso, Audience Architect & Digital Director en Havas Media. ¡No te lo pierdas!. ¡No te lo pierdas!.
¿Cuál es el impacto de la inteligencia artificial en la toma de decisiones en la publicidad programática?
La inteligencia artificial es una de las mayores revoluciones que hemos vivido en los últimos años y el impacto en la publicidad programática por supuesto no es ajeno a ello. La IA afecta a todo el proceso de publicidad digital programática desde la planificación, activación, reporting, análisis y optimización. A través del uso de tecnologías que funcionan con IA, como algoritmos propios de plataformas de compra - venta (DSP-SSP) o algoritmos externos, hemos sido capaces de eficientar los resultados de nuestras campañas y alcanzar objetivos de negocio, que sin el uso de estas tecnologías era tremendamente complejo y poco escalable. El aprendizaje continuo a través de AB testing, nos ha permitido conocer las capacidades de estos algoritmos y los mejores casos de uso para aplicarlos. Una vez que recibimos un briefing con unos objetivos y unos KPI´s, sabemos el algoritmo o los algoritmos específicos que debemos usar en cada campaña porque son los que mejor se ajustan para la consecución de los objetivos. Los insights y aprendizajes que aportan en sus análisis es vital para la optimización de los resultados y conseguir escala.
¿Cómo se asegura la adaptación a las tendencias culturales y sociales en las estrategias programáticas?
La velocidad del cambio es vertiginosa. Cada vez más los usuarios son más impacientes. “No existe una segunda oportunidad para causar una primera impresión”. Sea como fuere, la realidad es que debemos adaptarnos a los nuevos usuarios y tenemos menos tiempo para ser relevantes e influir. Debemos darles lo que quieren y debemos dárselo ¡ya!
Como base de la adaptación de tendencias culturales y sociales siempre recurrimos al análisis de las comunicaciones y mensajes, formatos, dispositivos, entornos, gustos, intereses y fases del funnel para buscar patrones de comportamiento diferenciales. Una vez hemos realizado el análisis y hemos identificado ese patrón diferencial con características propias, a través de la publicidad programática llegamos a nuestro buyer persona en el entorno donde es más proclive a realizar una acción y con el menaje que podemos ser más relevantes para ganar la atención en un entorno competitivo altamente saturado.
¿Cómo se aprovecha el potencial de la publicidad programática en el ámbito B2B?
El sector business to business siempre ha tenido un tratamiento diferente al B2C, debido en muchas ocasiones a la complejidad de llegar al target específico mayoritariamente los decisores de compra de empresas. A medida que el sector evoluciona, algunos DSP’s incorporan nuevas capacidades que nos permiten llegar a este target de una manera innovadora: La geolocalización, el impacto a través de direcciones IP a empresas de diferentes características o la posibilidad de poder trabajar con clusteres enriquecidos de audiencias activables directamente en el DSP.
Por otro lado, también es clave la evolución de proveedores de DATA que antes sólo trabajaban en entornos cerrados u offline. La evolución de la programática ha permitido que bases de datos B2B, a través de tecnologías de matching, puedan cruzarse con identificadores activables en un entorno digital programático.
¿Cómo se abordan los problemas de la vista previa y el fraude en la publicidad programática?
El fraude en el mundo digital siempre ha sido un tema importante en el que se deben buscar soluciones y seguir siempre trabajando para evolucionar la tecnología que nos permita acercar al 0% el fraude. La clave es trabajar con diferentes tecnologías antifraude al mismo tiempo para poder poner todas las barreras necesarias al fraude. Desde la monitorización y actualización de Black Lists, las herramientas propias de Brand safety de los DSPs y el uso de otras tecnologías externas que son compatibles con cualquier tecnología.
¿Cuáles son las oportunidades y desafíos en la publicidad programática en video y televisión conectada?
La TV conectada es el canal digital con mayor crecimiento de inversión en publicidad digital y también con el menor porcentaje de inversión. Esto indica que es de los canales digitales con mayor oportunidad de crecimiento. Las capacidades de la TV conectada van creciendo y a medida que el consumidor se mueva hacia este entorno, tendremos la oportunidad de poder realizar un targeting más cercano a lo que disponemos en video digital.
Creo que el desafío de la TV conectada es la medición end to end y por ende la atribución, que es clave para conocer la eficiencia y eficacia de este canal para poder optimizar el mix de medios.
