El próximo 31 de Octubre partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará la octava edición del Foro Digital Out of Home que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Mar Gómez, Directora de Operaciones de We24. ¡No te lo pierdas!
¿Cuál es la relación entre DOOH y la publicidad en dispositivos móviles?
La complementariedad que tienen estas dos formas de publicidad es indiscutible. DOOH se nutre de los datos de los dispositivos móviles y esto permite impactar posteriormente a través de los dispositivos móviles en los diferentes targets que han contactado previamente con el DOOH. La conexión entre ambas pantallas permite conectar con el usuario mientras está en la calle o cuando cambia de entorno, y además conocer la trazabilidad de esta comunicación y poder tener data tangible.
¿Cuáles son las diferencias claves entre la publicidad exterior digital en entornos urbanos y rurales?
Fundamentalmente es un tema tanto de volumen como de variedad y tipología de soportes. La cuota de soportes digitales de planificación habitual alcanza ya un 7% a nivel nacional -según el último informe de OC24 del mes de julio-. Si nos centramos en las principales provincias, Madrid y Barcelona concentran el 54% de los soportes digitales, siendo Madrid quien lidera este ranking con el 38%. Las siguientes 4 provincias (Málaga, Valencia, Sevilla y Vizcaya) acumulan un 16% entre todas. A partir de ahí, la cuota digital es mínima, por lo que la representatividad de estos formatos en entornos más rurales es muy reducida.
De la misma manera, si nos focalizamos en la tipología de segmentos/formatos, podemos observar que las grandes capitales cuentan con una variedad muy amplia que va desde el mobiliario urbano y las pantallas de gran formato (en Madrid principalmente) en Outdoor, a los soportes indoor ubicados en centros comerciales, cines, locales de ocio, Fnac, mercados, parking, universidades, Wizink, estaciones Adif, metro, aeropuertos, intercambiadores… A medida que nos desplazamos a entornos menos urbanos, la variedad de soportes decrece, centrándose sobre todo en centros comerciales y mobiliario urbano, con un nº de soportes mucho menor.
¿Cómo afecta la geolocalización a las estrategias DOOH
La geolocalización potencia las características del DOOH. La flexibilidad horaria, creativa, la inmediatez, la capacidad de reacción… permiten desarrollar campañas específicas en momentos y lugares puntuales y concretos. Una buena estrategia de geolocalización permite lanzar mensajes diferenciados en función de variables como la ubicación, el entorno, el contexto o puntos de interés. Facilita un mayor control sobre las campañas y la posibilidad de ir emitiendo contenidos a medida que la campaña va evolucionando.
¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta la publicidad exterior digital en la actualidad?
Varios son los retos a los que se enfrenta el DOOH. Algunos heredados del propio medio como es el tema de la creatividad, que siempre ha sido la asignatura pendiente del OOH, pero que en el caso del DOOH se acentúa al tener éste muchas más posibilidades que no se explotan adecuadamente. Habría que conseguir obtener el máximo rendimiento de un medio que tiene en este aspecto una de sus mayores potencialidades.
Otro de los retos es conseguir una regulación de la actividad publicitaria digital en las principales ciudades de nuestro país que permita un normal desarrollo como sucede en las principales ciudades europeas. El medio debe demandar a los diferentes organismos públicos que incluyan en sus licitaciones la implantación de procesos de digitalización de parte de los soportes convencionales existentes.
Sofisticar los soportes aún más, para que cada vez sean más eficientes y acordes con el medio ambiente. La aplicación de las diferentes fórmulas como la energía solar posicionará al DOOH como uno de los medios más vanguardistas.
¿Qué ventajas ofrece la publicidad exterior digital en términos de segmentación de audiencia?
Es indudable que las posibilidades de segmentación horaria o la flexibilidad creativa del DOOH nos permiten focalizar los mensajes en función de estas variables y adaptar el contenido a los hábitos del target. Sin embargo, no debemos olvidar que el OOH es un medio que está en la calle, los datos nos ayudan a tener información, pero no podemos controlar la realidad en tiempo real y esto es algo que debemos tener en cuenta a la hora de planificar de forma segmentada.
Los avances en tecnología y data nos permiten poder perfilar audiencias y segmentar las campañas en base a esta data, pero hay que tener en cuenta muchas otras variables como son el patrimonio, las posibilidades de digital, las formas de comercialización de los diferentes operadores….
