El próximo 28 de Noviembre partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará la novena edición del Foro Publicidad Programática que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Juanjo Sánchez Client Lead en The&Partnership. ¡No te lo pierdas!
¿Cuál es el impacto de la inteligencia artificial en la toma de decisiones en la publicidad programática?
Se trata de una ayuda muy valiosa para la publicidad en general, y para la programática en concreto. Fundamentalmente desde dos aspectos principales:
- La Escalabilidad: El manejo de un gran volumen de datos que necesitaría de un gran equipo de personas y que sería mucho más complejo y dilatado en el tiempo.
- La agilidad: Que nos permite recortar tiempos para poder acelerar la toma de decisiones, casi en Real time.
En definitiva, todo esto se traduce en grandes ventajas para las marcas y sus agencias:
- Automatización de las pujas en tiempo real mejorando la eficiencia de las campañas.
- Optimización del presupuesto de manera más eficiente entre diferentes canales y plataformas en función del rendimiento maximizando el ROI.
- Segmentaciones más precisas de la audiencia al identificar patrones y características comunes entre los consumidores.
- Personalización de los anuncios. En The&Partnership trabajamos con DCO, tecnologías de creatividades dinámicas que nos permiten personalizar y agilizar las respuestas creativas al consumidor.
¿Cómo se asegura la adaptación a las tendencias culturales y sociales en las estrategias programáticas?
Nos encontramos ante un nuevo paradigma y rol del receptor/consumidor. Ya no se trata de una persona pasiva. Ahora es activo y la interactuación es cada vez más fuerte y evidente.
Se trata de un Consumidor multimedia y multiplataforma: cada consumidor tiene su propio journey con las marcas, por lo que es importante tener una tecnología como la programática que nos permita acompañarle en este viaje y alcanzarles allá donde se encuentren, independientemente del medio o canal.
Además, la incorporación de nuevas generaciones, nuevos targets, algunos de ellos 100% nativos digitales vs la Generación X, por ejemplo, hacen que estas tendencias se deban aplicar en la publicidad programática. Y aquí también cobra mucha importancia la creatividad.
La creatividad como reflejo “de la calle” de cómo se comporta la sociedad y marca tendencia en sí misma y eso, tiene también su reflejo en la publicidad programática.
Para conseguir una publicidad más eficaz, es fundamental conocer cómo funciona cada plataforma y la interactuación que hacen los usuarios. No es lo mismo el uso que se hace de Meta, twitch o Tik-Tok así como la propia audiencia y por eso, hacer creatividades ad hoc es la diferencia entre un buen resultado y un resultado excelente
Además, sin olvidarnos de la Sostenibilidad ya que una publicidad programática más eficiente nos permite conseguir más por menos, es decir, que cada vez necesitemos menos impresiones para alcanzar los objetivos propuestos, lo que ahorra a su vez cientos de saltos y llamadas entre servidores y, por tanto, alivia la tan famosa huella de carbono.
¿Cómo se aprovecha el potencial de la publicidad programática en el ámbito B2B?
Todos sabemos que el journey y los objetivos en el B2B conllevan campañas más complejas pero la programática es una gran ayuda para conseguir llegar al gran objetivo en una campaña B2B, el decisor final.
Solo teniendo un gran conocimiento de los usuarios y del decisor final, los procesos se acortarán y serán mucho más eficaces y gracias a la data y la programática eres capaz de dar un impacto más preciso, es decir, evitar desperdiciar impacto sobre audiencias que no estén dentro de tu core B2B.
Tenemos un mercado muy saneado en este tipo de soluciones y en The&Partnership, trabajamos con proveedores de data determinística que aseguran una alta fiabilidad, y que permite que pequeñas empresas puedan dar el salto a la comunicación B2B sin tener que llevar a cabo un gran desembolso económico; y en este aspecto incluso pueden abordar medios antes inimaginables por coste, como por ejemplo la CTV
Una vez el uso de la data y la programática van unidas para conseguir una mayor eficacia.
¿Cómo se abordan los problemas de la vista previa y el fraude en la publicidad programática?
Por un lado, creo, y que los señores de la IAB me perdonen, que la viewability es cosa del pasado, más teniendo en cuenta cuál es el criterio de mercado de 50% de la pieza expuesta (que no vista) durante 1 segundo... Esta métrica se ha quedado obsoleta. Ahora toca hablar de métricas de atención, y entender que un impacto publicitario no sólo se está exponiendo o cargando en la web, sino que se está viendo y sintiendo por parte de un usuario
Desgraciadamente no puedo decir lo mismo con el ad fraud. Es uno de los grandes temas asociados al sector digital. Esta es una métrica que no podemos menospreciar, y diría que es casi la más importante, saber que detrás de ese impacto hay una persona y no un bot malicioso y/o corrupto. Por ello, y teniendo en cuenta que en programática se suele manejar un volumen ingente de sites, es muy importante contar con herramientas de verificación como IAS o DoubleVerify.
Desde The&Partnership tenemos acuerdos con las principales herramientas de verificación que existen en el mercado y que ofrecemos a nuestros clientes para que nos permitan identificar los entornos más Brand Safety garantizando así un mayor retorno.
Asimismo, trabajamos con listado de Keywoords que ayudan a postivizar/negativizar el lugar donde se publican los anuncios. Incluso, con la ayuda de la inteligencia artificial, podemos hacerlo con las imágenes.
Tenemos ejemplos, lamentablemente muy recientes, en el que negativizamos imágenes de guerra, y por el contrario positivizamos imágenes DEI (Diversidad, equidad e inclusión) para dar visibilidad a estos colectivos y no contribuir a la discriminación que sufren.
¿Cuáles son las oportunidades y desafíos en la publicidad programática en video y televisión conectada?
En la publicidad programática en video y televisión conectada, las oportunidades son diversas. Nos permite una segmentación precisa del público, optimización en tiempo real, y mediciones detalladas para evaluar el retorno de la inversión. Además, facilita la expansión multicanal y la creación de experiencias publicitarias personalizadas.
Sin embargo, no está exenta de desafíos. El fraude publicitario y las preocupaciones sobre la privacidad del usuario son obstáculos clave. La fragmentación de dispositivos y la competencia por la atención del espectador también son aspectos por considerar. La falta de estándares uniformes en la medición complica la comparación de resultados entre plataformas. En resumen, aunque ofrece ventajas significativas, la publicidad programática en video y CTV requiere abordar estos desafíos para alcanzar su máximo potencial.
Llegar a una audiencia más amplia y diversa, ya que muchas personas consumen contenido a través de diferentes dispositivos. La omnicanalidad es una realidad, ya que se empieza a no hacer una división off y on, sino que todos los medios tienen ya una versión digital. Empezamos a hablar de un gran entorno digital con diferentes medios: TV, prensa, Radio, OOH, social.
Proporciona datos detallados sobre el rendimiento de los anuncios, lo que permite a los anunciantes medir la efectividad de sus campañas y optimizarlas en tiempo real.El uso de la TVConected, hoy en día, es una gran herramienta ya que la saturación es mucho menor y nos permite que esa visualización de contenidos provoque una mayor retención por parte de la audiencia y por tanto contribuye a una mejor percepción.
