El próximo 28 de Noviembre partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará la novena edición del Foro Publicidad Programática que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Neri Cahierre, Product Owner en Arago. ¡No te lo pierdas!
¿Cuál es el impacto de la inteligencia artificial en la toma de decisiones en la publicidad programática?
La particularidad de la publicidad programática es que debe gestionar enormes cantidades de información en muy, muy poco tiempo. Este suele ser el tipo de situación para la que es necesario configurar algoritmos predictivos para poder garantizar que:
- La previsión presupuestaria se corresponde bien con lo que será posible conseguir (extrapolando a partir de las enormes masas de información de campañas anteriores y de datos geográficos sociodemográficos).
- Pujaremos al mejor precio para asegurarnos de respetar la velocidad de crucero de la campaña. En ARAGO cada campaña “aprende sobre la marcha” para optimizar los resultados.
- El análisis contextual de millones de páginas web sólo puede realizarse mediante IA, incluso si nunca se llega al meollo de un artículo sobre la Princesa de Sussex.
La creación sobre la marcha de listas negras, listas blancas, zonas prioritarias, definir un precio mínimo al instante, redistribuir el presupuesto de un canal a otro, etc… todas estas cosas que no sería posible gestionar sólo manualmente.
Pero, al final, la inteligencia artificial también puede generar estupidez natural; necesita ser guiada, entrenada por humanos competentes, sensibles a la noción de calidad.
¿Cómo se asegura la adaptación a las tendencias culturales y sociales en las estrategias programáticas?
Lo que me viene a la cabeza es el uso de las redes sociales. El uso de influencers, un enfoque de colocación de productos que, en última instancia, se remonta a los orígenes de la publicidad.
Pero hay otras sinergias. Por ejemplo, cada vez es más difícil justificar el uso de toneladas de folletos para una marca... por lo tanto, puede utilizar los canales digitales para ofrecer una versión electrónica de sus folletos y formar parte de una tendencia ecológica necesaria.
¿Cómo se aprovecha el potencial de la publicidad programática en el ámbito B2B?
En ARAGO facilitamos la gestión de la comunicación dentro de los grupos de franquiciados. La central puede gestionar total o parcialmente las campañas digitales de sus franquiciados ofreciendo campañas preconfiguradas. El punto fuerte de la programática es permitir la distribución en tiempo real de los presupuestos a canales y anunciantes.
Lo que también ofrece ARAGO es la posibilidad de hacer lo que llamamos campañas “TRADE”, que consiste en utilizar las áreas de influencia de las marcas para comunicar sobre un producto que allí se vende. A este respecto, podemos imaginar campañas cofinanciadas por la marca y el fabricante.
La fortaleza de la programática es poder estar presente en todas partes y al mismo tiempo ser precisa en áreas geográficas, segmentos o contexto. Entonces, si tengo un objetivo B2B, puedo dirigirme a él con precisión, a través de varios canales, en el contexto apropiado. Se trata, por tanto, de un aumento muy claro de las posibilidades de comunicación respecto a la época en la que sólo la revista especializada y la feria temática permitían comunicar.
¿Cómo se abordan los problemas de la vista previa y el fraude en la publicidad programática?
Hoy en día, la función principal de los SSP es ofrecer inventarios limpios y verificados. Implementar medidas de seguridad que ahora son bien conocidas. Pero los DSP pueden recurrir a empresas de terceros (como IAS) para que ofrezcan sus servicios adicionales a los anunciantes y puedan ofrecer doble seguimiento.
Pero los anunciantes también pueden solicitar un doble seguimiento y demostrar altos estándares al no trabajar con DSP que también son SSP, es decir, que son juez y parte porque favorecerán sus inventarios en detrimento del rendimiento de la campaña del anunciante. Asimismo, presentar informes truncados y ciegos es un entorno propicio para el fraude, o al menos el engaño.
¿Cuáles son las oportunidades y desafíos en la publicidad programática en video y televisión conectada?
Las oportunidades son enormes. CTV es como un atleta durmiendo hoy. Según el estudio realizado por IAB España 2022 sobre televisión conectada, el 82% de los internautas entre 16 y 75 años utilizan servicios de contenidos audiovisuales a través de Internet para la televisión independientemente del dispositivo de acceso, esto representa más de 27 millones de usuarios. Y HBO e IMDb TV ya han introducido versiones más económicas que permiten publicidad, presionando a plataformas como Disney+ y Netflix para que implementen también esas versiones, ya que su crecimiento se ha visto limitado por sus altos precios. Esta versión más económica de las plataformas abre una oportunidad para atraer a estos nuevos usuarios que buscan precios más bajos y están dispuestos a ver anuncios. Todo esto permite también facilitar el acceso a la televisión a anunciantes que antes no necesariamente tenían los medios para hacerlo.
En cuanto al vídeo, es un formato eficaz que encontramos en móviles, en display, en DOOH en CTV y redes sociales. En ARAGO estamos trabajando en soluciones que permitan la integración de COD. De hecho ya lo tenemos usando el espacio de subtítulos, pero tenemos muchas ganas de mejorarlo para que el mensaje sea aún más efectivo.
