El próximo 31 de Octubre partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará la octava edición del Foro Digital Out of Home que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Piedad Siegfried, Directora Comercial & Marketing de Exterior Plus. ¡No te lo pierdas!
¿Cuál es la relación entre DOOH y la publicidad en los dispositivos móviles?
Estamos en un momento donde las planificaciones tradiciones se combinan con otras más transversales donde se integran diferentes entornos y se combinan mensajes que van desde la Publicidad Exterior al móvil u otros wearables. Tecnologías como los ya conocidos QR u otras más actuales como el retargeting permiten que, por ejemplo, un target que es impactado por un anuncio en Exterior posteriormente también pueda tener un segundo impacto en su terminal móvil. Todo esto es gracias a la geolocalización y al trabajo que se realiza con diferente data de valor.
¿Cuáles son las diferencias claves entre la publicidad exterior digital en entornos urbanos y rurales?
Principalmente el tipo de audiencia a la que se dirige el anunciante. El entorno urbano ofrece un target más cosmopolita, de negocios, estudiantes, entre otros; mientras que el rural puede ofrecer otro tipo de público más familiar. Además, es menos frecuente encontrar entornos digitalizados en zonas rurales y la densidad de pantallas es menor frente a un entorno urbano.
Desde Exterior Plus trabajamos ambos ámbitos con grandes ciudades como Madrid y Barcelona, pero también con un tejido de localidades medias y pequeñas digitalizadas como Benidorm, León, Pamplona o Logroño, entre otras, y que ofrece una capilaridad muy interesante a los anunciantes al combinarla con grandes capitales o simplemente para llegar a un público más local.
¿Cómo afecta la geolocalización a las estrategias DOOH?
La geolocalización es uno de los grandes avances de la Publicidad Exterior en los últimos años. Permite a los anunciantes ser más relevantes en sus comunicaciones, lograr in índice mayor de engagement y que sus campañas sean más rentables en términos de inversión. Al poder acotar mi comunicación a aquellos espacios donde tengo certeza de que mi audiencia es más probable que transite por ellos, aumento las posibilidades de impacto. Además, me permite ser más concreto en la creatividad e interpelar directamente a un tipo de audiencia concreto o jugar con otros factores como mensajes personalizados por zona, etc. Comunicar en el lugar adecuado y a la audiencia adecuada permite dar un impulso a las campañas de Publicidad Exterior.
¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta la publicidad exterior digital en la actualidad?
El DOOH se enfrenta a un presente y futuro apasionante. Son muchas las tendencias a tener en cuenta. Una muy en auge es la integración con herramientas de Inteligencia Artificial. La IA cada vez se utiliza más en el día a día y es algo que marcará los próximos años ya que es aplicable en todos los procesos de gestión de una campaña en Publicidad Exterior. Desde algoritmos que permitan una mejor segmentación de audiencia hasta la personalización del contenido, generación de imágenes de mayor calidad y la medición del rendimiento de cada campaña.
Otro de los retos es la medición. La tecnología ofrece mejores soluciones y a futuro veremos una mayor precisión a la hora de cuantificar y cualificar audiencias. Es un área que va a tener una mejora continua que permita incluso la medición en tiempo real y, en general, entender mejor el flujo y comportamiento de la audiencia para optimizar las estrategias publicitarias.
Como tercer desafío está el lograr entornos de alto potencial visual que ofrezcan un valor añadido a las planificaciones. La tecnología ha roto la barrera del 2D para saltar al 3D tanto a nivel creativo como incluso de la propia pantalla con formas curvas o con capacidad para modificar su forma en tiempo real creando experiencias visuales únicas sin necesidad de accesorios externos en el usuario. Este tipo de formatos de alto impacto ya podemos disfrutarlos en entornos como los Aeropuertos de Madrid y Barcelona.
¿Qué ventajas ofrece la publicidad exterior digital en términos de segmentación de audiencia?
La segmentación de audiencias que ofrece la Publicidad Exterior es cada vez mayor. Hay un mayor conocimiento del perfil de personas que transitan por los diferentes entornos y aplicar esa inteligencia en las campañas permite al anunciante realizar acciones más tácticas en función de una audiencia determinada. Antes mencionábamos la segmentación geográfica y por público objetivo, pero también se puede segmentar por horas, días, jugar con las diferentes mensajes en función de la ubicación del soporte. De esta forma, podemos tener, por ejemplo, una acción en una ciudad concreta en Mobiliario Urbano o activar mi campaña solo durante la hora de la comida y la cena en Centros Comerciales. Las posibilidades son cada vez mayores.
