El próximo 31 de Octubre partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará la octava edición del Foro Digital Out of Home que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Fernando Vizcaíno, Global General Manager de Worldcom OOH. ¡No te lo pierdas!
¿Cuál es la relación entre DOOH y la publicidad en los dispositivos móviles?
La relación entre DOOH (Digital Out Of Home) y la publicidad en dispositivos móviles es estratégica porque permite a las marcas brindar una experiencia más inmersiva y cohesiva para el cliente, lo que fortalece la percepción de la marca y aumenta la retención de mensajes publicitarios. Entonces, estos dos canales se sinergizan para llegar a las audiencias de una manera más efectiva.
La publicidad en dispositivos móviles utiliza la geolocalización para enviar anuncios basados en la ubicación del usuario. Esta información geoespacial se puede combinar con campañas de DOOH, lo que permite a las marcas dirigirse a personas en función de su proximidad a los anuncios digitales en pantallas exteriores. Uno de nuestros recientes casos de éxito es el de Coca-Cola en Chile, donde utilizamos comunicación MOOH, con la técnica de geofencing para impactar en usuarios con la campaña Retornar Renueva. La campaña Mobile Out Of Home sobrepasó las expectativas, con un retorno de inversión del 120%, excediendo nuestras expectativas por un margen del 20%. Además, superamos el objetivo de impresiones en un 70% y obtuvimos una tasa del 88,49% del View Trought Rate, lo que refleja la relevancia y el atractivo del contenido para las audiencias.
La continuidad del mensaje es otro aspecto esencial. Las campañas publicitarias pueden diseñarse de manera que haya coherencia entre el anuncio DOOH y el anuncio en dispositivos móviles. Por ejemplo, para nuestro cliente Promperú desplegamos pantallas digitales en los centros de mayor afluencia de Time Square y Picadilly, en donde por medio de un call to action, invitamos a las audiencias a escanear un QR para obtener acceso a la serie de Youtube “Finding Encanto”, un contenido exclusivo que muestra los paisajes y las riquezas culturales de Colombia.
En este sentido, los dispositivos móviles permiten a los espectadores interactuar de manera más directa con los anuncios DOOH. Los usuarios pueden participar también en concursos, obtener cupones, visitar sitios web o compartir contenido en las redes sociales después de ver un anuncio en una pantalla digital.
La medición y el seguimiento del rendimiento de la campaña también se benefician de esta relación. Los anunciantes pueden recopilar datos sobre cómo interactúan los usuarios con los anuncios en ambas plataformas y ajustar sus estrategias en consecuencia.
¿Cuáles son las diferencias claves entre la publicidad exterior digital en entornos urbanos y rurales?
El DOOH se adapta a las diferencias en audiencia, ubicación, visibilidad, estrategia de contenido y logística para satisfacer las necesidades y expectativas de la audiencia en cada entorno.
En áreas urbanas, la densidad de población es significativamente mayor, lo que significa una audiencia más grande y diversa, por lo que las marcas trabajan con contenidos hipersegmentados, según los perfiles de las diversas audiencias. La estrategia de las grandes ciudades se enfoca en mensajes más orientados, aprovechando los datos de geolocalización para adaptar el contenido en tiempo real.
En cambio, en áreas rurales la densidad de población es menor, lo que generalmente requiere una estrategia publicitaria más específica. Además, es importante tener en cuenta que, en áreas rurales, la oferta de soportes de DOOH es mucho más limitada y se encuentran solo en autopistas o áreas comerciales de mayor concentración, debido a la distancia entre ubicaciones y la menor disponibilidad de servicios técnicos, lo que puede requerir una planificación más cuidadosa.
¿Cómo afecta la geolocalización a las estrategias DOOH?
La geolocalización es una herramienta clave a la hora de planificar una estrategia de DOOH, dado que permite una orientación precisa, mensajes contextuales, comunicación en tiempo real, medición precisa y oportunidades programáticas. Esto significa mayor efectividad y relevancia de los anuncios DOOH.
Por ejemplo, para nuestro cliente McDonald´s utilizamos MOOH para mostrar anuncios cuando las audiencias circulan cerca de la zona de los restaurantes. De esta manera, impactamos a personas que se encuentran dentro de un radio de una ubicación específica, en las inmediaciones de los locales.
Además, la geolocalización facilita la medición y el análisis del rendimiento de las campañas DOOH en función de la ubicación, y permite ajustar creatividades en consecuencia. Por último, la geolocalización también se integra en las estrategias programáticas, lo que permite a los anunciantes comprar espacios publicitarios DOOH en tiempo real y dirigirse a audiencias específicas según su ubicación en ese momento.
¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta la publicidad exterior digital en la actualidad?
El DOOH es un poderoso canal de comunicación que puede llegar a audiencias en ubicaciones estratégicas. Sin embargo, presenta algunos desafíos vinculados la calidad y los costos de mantenimiento y la adaptación a nuevas tecnologías, así como a la medición y atribución efectiva.
La inversión inicial en infraestructura DOOH es alta, y los costos continuos de mantenimiento y actualización también son significativos, por lo que resulta vital que puedan adaptarse a nuevas tecnologías que respondan a las crecientes necesidades de los anunciantes.
Por otra parte, medir el impacto de las campañas DOOH y atribuir conversiones sigue siendo un desafío, lo que ha llevado a la búsqueda de soluciones de medición más efectivas. Nosotros, como compañía especializada en Out Of Home experta en estrategia, planeamiento y traiding de medios, utilizamos la mejor tecnología para procesar la data más completa del mercado, asegurándonos que el mensaje de nuestros anunciantes llegue a la audiencia adecuada en el momento correcto, gracias al uso de Worldcom Media Services – WORLDMS-.
Esta poderosa herramienta es un marketplace en OOH y DOOH que definimos como: “todo lo que hacemos en una plataforma” porque contiene todo el know how de nuestra compañía, el historial de campañas de las principales marcas y la red de medios más grande a nivel global, con cobertura del 80% del parque total de soportes Outdoor, Indoor, Digital, Transporte, Mobile y Cines, que existen en el planeta. Tiene la capacidad de optimizar los procesos, combinando la planificación con medios tradicionales y digitales, ofrecer el mejor mix de medios, y garantizar una gestión eficiente en la compra, combinando innovación y expertise. La herramienta contiene un motor matemático que se nutre de la base de datos más grande del mundo y tiene el poder de procesar 9 billones de datos para segmentar audiencias y conectarlas con sus anunciantes, convirtiendo a las ciudades del mundo en grandes canales de distribución de mensajes para las marcas. Esto nos permite mejorar las OTS´s, el GRP, TPR y generar más eficacia en los consumidores.
5.- ¿Qué ventajas ofrece la publicidad exterior digital en términos de segmentación de audiencia?
La publicidad exterior digital (DOOH) brinda importantes ventajas en términos de segmentación de audiencia. Estas ventajas incluyen la capacidad de dirigirse a audiencias específicas según su ubicación. Además, el DOOH permite adaptar los anuncios al contexto en el que se muestran, lo que aumenta su relevancia.
Los anunciantes pueden utilizar datos demográficos y de comportamiento para segmentar la audiencia en función de grupos de edad, intereses o comportamientos de compra, así como programar anuncios para que se muestren en determinado días y horarios de la semana, lo que permite llegar a audiencias en momentos específicos.
La interacción en tiempo real es posible a través de códigos QR, aplicaciones móviles y redes sociales, lo que facilita la recopilación de datos y la segmentación basada en engagement.
DOOH puede personalizar dinámicamente el contenido en tiempo real según factores como la temperatura, el tráfico o eventos específicos, lo que mejora la relevancia de los anuncios. Worldcom OOH trabajó con varios anunciantes con quienes implementamos campañas de este tipo. La más reciente fue la que realizamos durante la Copa Mundial de Fútbol para nuestro cliente Rappi en Ecuador, en donde se mostraron en real time los resultados del campeonato de fútbol más importante del mundo, brindando información relevante para las audiencias y generando una comunicación más empática que la de una creatividad tradicional. Los Anuncios Dinámicos son un tipo de publicidad que genera gran receptividad, dado que las marcas se posicionan con contenido de interés para el target, lo que genera mejor rendimiento en la efectividad del anuncio.
