El Comité de Marketing B2B ha celebrado la jornada ‘El poder de atracción de la marca en B2B’, de forma híbrida, en el Consejo General de Economistas de Madrid.
A lo largo de la jornada, se han analizado las claves que utilizan las empresas del sector en la atracción y fidelización de sus marcas seguida de una mesa de expertos que han ofrecido un estado de la cuestión y una serie de estrategias mediante los casos particulares de éxito en sus empresas.
Todo ello en el marco de la presentación del estudio Enterprise Recalibrated de Interbrand, que recoge una clasificación de las principales marcas B2B del mundo junto con un análisis de su funcionamiento para indagar en las claves del desarrollo de este sector en constante crecimiento.
Héctor Saracho, Head of Strategy de Interbrand, ha comenzado la ponencia invitando a reflexionar sobre el rol de las marcas B2B en base a 5 palancas que han favorecido históricamente el crecimiento de las marcas B2B: identificadores, activos, experiencias, ecosistemas -cuando se empezó a contar con los datos- y actos de liderazgo -el rol de las marcas frente a los gobiernos en el negocio del marketing-.
Las marcas son activos de negocio muy poderosos, con valor tangible de un total de 3 billones de dólares. El valor medio de la marca respecto a la compañía es del 22%, y viene aspectado por 3 factores: su análisis financiero, el papel de la marca y su fuerza.
La fuerza de la marca viene determinada tanto por factores internos de liderazgo como por factores externos de engagement y relevancia. Entre los primeros se encuentran los aspectos de dirección, alineamiento, empatía y agilidad. Entre los segundos se encuentran, dentro del engagement, los aspectos de distintividad, coherencia y participación; y de presencia, confianza y afinidad dentro del factor de la relevancia.
El índice del Top 100 de las mejores marcas “ha experimentado una transformación y un crecimiento muy grande”, en palabras de Héctor Saracho, con un crecimiento del 230% de su valor total desde el año 2000. Además, “no solo conectan más, sino que crecen en mayor medida las marcas B2B de media que las B2C”, apuntó Saracho. Y las marcas fuertes impulsan un mayor crecimiento del negocio, convirtiéndose así en un driver fundamental.
A continuación, Héctor Saracho ha afirmado que, en este contexto, “el rol de la marca constituye una cuarta parte de la decisión en B2B”, tendencia que va en aumento, y ha puesto en valor que las B2B que más crecen destacan en 3 aspectos: participación, afinidad y agilidad.
En cuanto a participación, ha destacado la labor específica de Adobe puesto que, para involucrar al cliente final, su implicación es muy importante. Adobe es ejemplo de ello con la creación de una comunidad de creadores que, mediante sus herramientas, generan dinero. El 48% de sus creadores no profesionales monetizan su creatividad a través del software creado por la compañía. Asimismo, plantea acciones en la comunidad como Khan Academ o Creative Residency program en un entorno híbrido.
Por su parte, Microsoft es visto como un bastión de afinidad. “Un jugador tecnológico confiable a la vez que cercano”, en palabras de Saracho, con un posicionamiento ético y diferenciador respecto a otras tecnológicas. Ejemplo de ello es que forman parte de una coalición que se niega a vender tecnología de reconocimiento facial a la policía sin regulaciones federales (Walk the walk).
Siemens representa la agilidad, la capacidad de anticiparse a los cambios con una propuesta prioritaria por la innovación y un crecimiento rápido del porfolio de sus productos.
Por último, Héctor Saracho, ha invitado a la audiencia a reimaginar las estrategias de marca y el go-to-market en base a 3 conceptos de sentido común:
- Una vista a largo plazo. Influir sobre el compromiso y la fidelización de los clientes impulsándolos a profundizar en el porfolio de productos y servicios de la empresa. En este aspecto destaca LinkedIn, un caso híbrido también que busca crear esa confianza y la consiguiente longevidad en la relación con el usuario.
- Hacer ver a las marcas que el retorno es para la organización (no para el marketing), tal y como defiende IBM: “Analizamos nuestras ventas más importantes y construimos el plan de marketing desde ahí”, asegura Joe Rivas, VP Marketing de IBM. Muchas compañías B2B luchan por asegurar la inversión intentando vincular los esfuerzos de awareness con la generación de demanda y la conversión de ventas. Pero las marcas líderes piensan de otra manera: se debe identificar el interés de los clientes para desarrollar las comunicaciones de marca.
- Tangibilizar lo invisible. El marketing B2B no es sólo mostrar cómo funcionan los productos y servicios, sino también cómo se siente la experiencia con la marca, “explicar por qué eres distinto a los demás, un aspecto especialmente importante en B2B”, afirmó Saracho, igualmente importante a la hora de atraer talento, “tal y como realiza Adobe, construyendo relaciones a través de un ecosistema que está conectado 24 horas con su know how”, apuntó.
Storytelling e innovación
Seguidamente, ha tenido lugar la mesa redonda de expertos con casos reales de marcas B2B con distintas casuísticas e insights claros moderada por Alberto Pastor, responsable del Comité y de Garlic B2B.
Los participantes han destacado que las B2B son las que más crecen debido a las adquisiciones y colaboraciones de los últimos tiempos, y cómo realizan en KPMG España, que en la jornada ha contado con la representación de su socio de Marketing y Comunicación, Roberto Bodegas. Asimismo, han destacado el crecimiento dentro de ellas de un marketing muy relativo a contenidos, con servicios clusterizados en distintas áreas de negocio, parte de lo que consideran propuesta de valor social, hacia dónde se dirige el mercado y las tendencias que aportan valor y consolidan la profesionalización del sector.
El storytelling se vuelve fundamental entre los nuevos demandantes millennials que entrañan otros retos de valor social como se ha comentado, que tienen que ver con el propósito, la integridad y la transparencia. Héctor Saracho, Head of Strategy de Interbrand, ha destacado al respecto una creciente sofisticación en la que el buyer es también consumidor y tiene unas expectativas con un perfil cada vez más ilusivo y más difícil de alcanzar. Opinión que Mónica de la Maza también has sustentado afirmando que “B2B y B2C están convergiendo en BtI”.
Alberto Pastor ha afirmado que, en este contexto, el consumidor cada vez es menos crédulo y cada vez cree menos en el mensaje publicitario, ¿pero del mismo modo en el B2B que en el B2C?. En el caso concreto del B2B, Roberto Bodegas ha afirmado que “al final los comparadores son personas, es una compra compleja y se tarda meses o años en cerrar operaciones”, por lo que se torna un proceso arduo con muchas implicaciones de tiempo y análisis, postura que ha defendido también Héctor Saracho: “Se trata de ser más pragmático, pues al final son decisiones de alto riesgo”. Sobre este tema Mónica destaca: "En los últimos años las empresas B2B han aumentado la importancia que dan a la marca e invierten más en su posicionamiento. Y es una inversión más eficiente porque el marketing digital permite ahora llegar a un público más amplio y segmentar mejor a los clientes, y esto puede influir en que el valor de marca crezca más rápidamente. Las marcas B2B de tecnología han experimentado un crecimiento más rápido en comparación con otras marcas B2B no tecnológicas ya que la transformación digital ha impulsado la demanda de soluciones tecnológicas de cloud, seguridad, datos o inteligencia artificial en prácticamente todas las industrias para mejorar su competitividad. Son modelos de negocio que se centran en la innovación y esto les ayuda a diferenciarse y a aumentar su valor a medida que se convierten en líderes en su industria. El trabajo y la colaboración en remoto que se ha acelerado también contribuye a que empresas que lo facilitan aumenten su valor".
