"En la era digital, la publicidad ha experimentado una transformación monumental. Las estrategias de marketing ahora se centran en llegar al público objetivo en el momento adecuado y en el lugar adecuado. Es aquí donde Programmatic Digital Out Of Home (DOOH) ha surgido con mucho potencial en el mundo de la publicidad.
Desde hace unos meses estamos viviendo una aceleración del interés de DOOH y una madurez aun mayor del ecosistema. En España, tenemos una serie de empresas que destacan como líderes en el espacio DOOH.
¿Qué es el Programmatic DOOH?
El Programmatic DOOH es una rama de la publicidad exterior digital que utiliza la tecnología programática para comprar y mostrar anuncios en pantallas digitales en lugares públicos. Lo que lo hace revolucionario es su capacidad para ofrecer anuncios altamente dirigidos y relevantes en tiempo real, según los datos de audiencia y los objetivos de la campaña.
Esto significa que un anuncio de una marca de helados podría aparecer en una pantalla digital en una plaza durante un día soleado de verano y cambiar a un anuncio de café caliente en un día frío de invierno.
El Programmatic DOOH ofrece una serie de ventajas sobre la publicidad exterior tradicional. En primer lugar, es más eficiente. Los anunciantes pueden comprar espacios publicitarios más rápidamente y de manera más precisa, lo que les permite ahorrar tiempo y dinero. En segundo lugar, es más eficaz. El Programmatic DOOH permite a los anunciantes orientar sus mensajes a audiencias específicas, lo que aumenta las posibilidades de que los anuncios se vean y se recuerden.
He podido ver de cerca los avances de la industria, siguiendo a profesionales como Jesús Martín Alonso (que es parte del claustro de Skiller Academy). Y que además nos adelantó en un Tech Talk cómo sería la publicidad programática en exterior en esos emplazamientos.
Cómo ha evolucionado el Programmatic DOOH
El Programmatic DOOH ha evolucionado rápidamente en los últimos años, impulsado por avances tecnológicos y una mayor demanda por parte de los anunciantes.
De hecho, es interesante el concepto de "construir la marca desde el conocimiento local" que vimos con Fran Ares Torres – CEO Glocally y Luis Monroy - Director de Marketing de Salsa Jeans en nuestro Tech Talk.
También puedo compartir otro episodio en el que participó José Serra Irujo de OTS Media International. Para él, DOOH es un medio que ha ido creciendo en los últimos 10 años. Si bien es cierto que con la llegada de la pandemia hubo un pequeño parón, es evidente que las networks están creciendo cada vez más. Vemos pantallas digitales en las paradas de autobús, en el metro y en centros de ocio. Es el medio que, a su parecer, está creciendo más, si se compara con la TV tradicional donde el consumo decrece ante la televisión digital.
En 2023, el mercado global de Programmatic DOOH se estima en 30.000 millones de dólares, y se espera que alcance los 70.000 millones de dólares en 2028.
Este crecimiento se debe a una serie de factores, entre los que se incluyen:
1. Mayor Disponibilidad de Inventarios
La expansión de las redes de pantallas digitales en espacios urbanos ha aumentado la disponibilidad de inventarios DOOH programáticos. Esto significa que los anunciantes tienen acceso a una mayor variedad de ubicaciones y tamaños para llegar a sus audiencias de manera efectiva.
2. Mejora en la Medición y Analítica
La medición y analítica avanzada se han convertido en una parte integral del Programmatic DOOH. Los anunciantes pueden ahora rastrear el rendimiento de sus anuncios en tiempo real, lo que les permite ajustar sus estrategias y optimizar el retorno de inversión.
3. Integración de Datos en Tiempo Real
La capacidad de integrar datos en tiempo real, como datos meteorológicos o de tráfico, ha permitido una mayor personalización de los anuncios. Por ejemplo, un anuncio de protector solar puede aparecer en una pantalla cuando la temperatura es alta. En este punto destacar la llegada de Pelmorex Audience representa la solución empresarial que capacita a los publicistas para aprovechar de manera efectiva sus segmentaciones específicas y personalizadas. Además, aprovecha todo el potencial de su capacidad de segmentación utilizando variables meteorológicas y de ubicación geográfica, lo que la convierte en una solución única.
De este modo, a través de EngageFront, el DSP meteorológico propio de la empresa, Pelmorex Audience ofrece diversas categorías de segmentos, que incluyen comportamientos de navegación, datos meteorológicos, geotargeting, y una sólida herramienta de informes para los anunciantes. Esto proporciona una capa de conocimiento e ideas valiosas para mejorar la eficacia de las campañas publicitarias.
Conociendo a los lideres en DOOH
He visto en el radar las distintas empresas que trabajan la parte de soporte de DOOH como es el caso de JCDecaux, Clear Channel y Global. Hay empresas especializadas donde se pueden hacer compras como Displayce, TapTap y Appcelerate, sin olvidar el mencionado EngageFront de Pelmorex Audience. En la parte analítica, clave para las campañas, encontramos a SmartMe y Comscore.
De la mano de DSPs como Appcelerate la precisión en la implementación de una estrategia de Publicidad Exterior que integraba canales con el objetivo de amplificar la cobertura de una campaña a nivel local, enfocada en una audiencia geográficamente específica. Utilizando la herramienta de audiencias, Temple, buscando cumplir los requisitos de relevancia y KPIs de campañas.
Igualmente siguiendo de cerca empresas cómo Global España, que sigue su estrategia de innovación y digitalización de las estaciones, buscando que la Publicidad Exterior sea una experiencia sorprendente y eficaz. Su experiencia en captación de audiencias de publicidad exterior a través de diferentes segmentos y formatos, ha llevado a que destaquen en el sector.
En Skiller nos hemos apoyado en soportes de exterior como JCDecaux y demuestran el éxito de los mismos. También lo hicimos con Gran Pantalla De Publicidad Exterior que tuvo un rendimiento excepcional. Sin duda la apuesta en exterior es algo que hay que mantener en el tiempo
Recientemente, apoyamos emprendimientos en soportes DOOH como DAOOH NETWORK, que hemos podido probar en una de nuestras campañas de exterior. Donde el grado de precisión del soporte en cuanto a alcance de audiencia es extraordinario y llegando a casi 1 millón de personas a la semana. Con un enfoque donde analizar la tipología de audiencias que se interesan más por las campañas y contenidos concretos de cara a optimizar para ser más eficiente.
Ambar Le Sidaner, que como parte del claustro de Skiller Academy, también mostró en real las capacidades de publicidad programática en el presente y el futuro del DOOH. Plataformas como Displayce están acelerando la llegada de la publicidad programática en exterior. Para Ambar, el DOOH es alcanzable, ágil y eficiente. Permite una optimizatión live de la inversión y una medición del impacto en puntos de venta y notoriedad de marca. Por ejemplo, el impacto medio post campaña puede despertar un 59% de intención de compra media.
Destacar a Álvaro Rodriguez Albacete, de Taptap Digital quien presentó hace algún tiempo, en el Periódico de la PublicidAD, un nuevo método de atribución de visitas para DOOH en Sonata con tecnología digital. Los modelos de atribución es un MUST a dominar en la industria y algo que en Skiller Academy se empuja más y más.
LaFede destaca con sus ornadas de Publicidad Exterior. Uno de los aspectos más emocionantes es la oportunidad de conocer y conectar con colegas de la industria publicitaria y de la publicidad exterior en particular.
El Periódico La PublicidAD también es un referente, al organizar un Foro de Publicidad Exterior, el mayor evento de referencia de DOOH en España, dirigido a agencias, desarrolladores y anunciantes que quieran conocer y ponerse al día sobre este apasionante tema.
Tendencias de la publicidad DOOH
La publicidad DOOH sigue evolucionando rápidamente. Algunas de las tendencias más destacadas son:
1. Integración de Datos en Tiempo Real
La Publicidad Programática DOOH ha permitido la integración de datos en tiempo real para una personalización y orientación más precisas. Ahora, las marcas pueden utilizar datos en tiempo real, como el clima, el tráfico y eventos locales, para adaptar sus anuncios de manera dinámica. Por ejemplo, una marca de ropa podría mostrar anuncios de abrigos en un día frío y anuncios de trajes de baño en un día soleado. Esta personalización basada en datos aumenta la relevancia de los anuncios y atrae la atención de la audiencia de manera más efectiva.
2. Experiencias Interactivas y Participativas
La interacción con los anuncios DOOH está ganando terreno. Las pantallas táctiles y la tecnología de reconocimiento de gestos permiten que los espectadores interactúen directamente con los anuncios. Esto crea una experiencia más inmersiva y participativa, lo que a su vez mejora la retención del mensaje publicitario. Las marcas están aprovechando esta tendencia para crear anuncios que no solo informen, sino que también entretengan y brinden una experiencia única.
3. Medición y Analítica Avanzada
La programación y automatización en la Publicidad DOOH han dado lugar a una mejora significativa en la medición y analítica. Las marcas ahora pueden rastrear en tiempo real cómo interactúa la audiencia con sus anuncios: cuántas personas ven el anuncio, durante cuánto tiempo lo miran y si realizan alguna acción después de verlo. Esta información permite a las marcas ajustar sus estrategias de manera más precisa, optimizando la efectividad de sus campañas y maximizando el retorno de la inversión.
4. Pantallas Inteligentes y Digitalización del Espacio Público
La proliferación de las pantallas inteligentes en los espacios públicos está transformando la experiencia urbana. Las ciudades están adoptando la tecnología DOOH para brindar información útil a los ciudadanos y visitantes, así como para mostrar publicidad relevante. Esta digitalización del espacio público está creando nuevas oportunidades para las marcas, ya que pueden llegar a audiencias en lugares estratégicos, como centros comerciales, estaciones de transporte y calles concurridas.
5. Integración con Dispositivos Móviles
La integración entre la Publicidad Programática DOOH y los dispositivos móviles está permitiendo una experiencia publicitaria más fluida y coherente. Los anuncios DOOH pueden incluir códigos QR, códigos NFC o tecnología de detección de dispositivos para que los espectadores interactúen directamente con el contenido en sus teléfonos. Esto brinda la oportunidad de continuar la conversación con la audiencia incluso después de que hayan dejado el lugar donde se encontraba la pantalla.
6. Creatividad Dinámica y Contenido Generado en Tiempo Real
La automatización en la Publicidad Programática DOOH no se limita solo a la distribución de anuncios. También está transformando la forma en que se crea el contenido. Las marcas están adoptando la creatividad dinámica y la generación de contenido en tiempo real para adaptarse a las situaciones cambiantes. Por ejemplo, un anuncio de comida rápida podría mostrar el tiempo de espera estimado en función de la longitud de la fila en ese momento. Esta flexibilidad creativa permite a las marcas ser más relevantes y atractivas para su audiencia.
El futuro de la publicidad DOOH
La publicidad DOOH tiene el potencial de convertirse en una de las formas más importantes de publicidad en el futuro. La tecnología digital está abriendo nuevas posibilidades para los anunciantes, que pueden utilizar la publicidad DOOH para llegar a las audiencias de forma más eficaz y envolvente.
Este medio está llevando la comunicación publicitaria a un nivel completamente nuevo al fusionar la tecnología digital con el mundo físico. La integración de datos en tiempo real, las experiencias interactivas, la analítica avanzada, la digitalización del espacio público, la conexión con dispositivos móviles y la creatividad dinámica están definiendo el futuro de la publicidad exterior. Veremos el ganador del Premio de los Tech & Programmatic Awards de Skiller Academy, este año con un capítulo dedicado a DOOH.
Sin duda, las marcas que adopten estas tendencias y aprovechen las oportunidades que ofrecen estarán mejor posicionadas para captar la atención de su audiencia en un entorno cada vez más digitalizado y orientado a la experiencia. Y, por supuesto, desde Skiller Academy apostamos por un destacado final de año en el DOOH.
Seguro que me dejo algo, escríbeme para seguir sumando", por Juan Antonio Muñoz-Gallego, Socio / Partner de Skiller Academy.
