Hoy en día, los profesionales del marketing de todo el mundo operan en un entorno muy difícil. Las complicadas condiciones económicas están aumentando la presión dentro de las empresas para medir los efectos positivos de las inversiones en marketing y, al mismo tiempo, aumentar el ROI. Todo ello mientras los presupuestos publicitarios tienden a mantenerse constantes. En la publicidad digital, además, la inminente eliminación de las cookies de terceros está planteando grandes retos a los profesionales del marketing y las agencias. Sin embargo, según las predicciones, el digital out-of-home, el programmatic display y video y las redes sociales se beneficiarán de este momento de profunda transformación.
Estas son algunas de las conclusiones más significativas del reciente estudio global Advertising State of Play Report 2023 de Quantcast, empresa internacional líder en tecnología publicitaria basada en IA. La encuesta, cuyo objetivo era comprender cómo está cambiando el sector, se realizó entre un total de 480 profesionales del marketing, agencias y responsables de la toma de decisiones de medios de comunicación con sede en Estados Unidos, Canadá, Europa, Australia y Asia.
Los profesionales del marketing, bajo presión
En un entorno marcado por una compleja situación macroeconómica, los principales temas en la agenda de los profesionales del marketing y sus agencias este año son una mejor medición del impacto de la publicidad y un buen rendimiento de las inversiones en marketing. A la pregunta de "¿cuáles son los retos más importantes de aquí a finales de año?", el mayor porcentaje de participantes cita la era "cookieless" y, en consecuencia, la necesidad de encontrar nuevas opciones para llegar a los consumidores de forma selectiva. El 44% de los profesionales del marketing y el 40% de los responsables de agencias consideran que prepararse para el próximo fin de las cookies es una de sus prioridades. Para más de un tercio de los profesionales del marketing (33%) es incluso la principal urgencia, mientras que una cuarta parte de los encuestados aún no lo considera una medida relevante.
De ahí que surja la voluntad de invertir en tecnologías que les ayuden a salvar la brecha de competencias y lograr un rendimiento superior ante la disminución de recursos. De hecho, las nuevas soluciones están diseñadas fundamentalmente para explotar los conocimientos de primera mano sobre la audiencia específica a la que quieren llegar.
Ilaria Zampori, Vicepresidenta de Quantcast en Italia y España, comenta: "La preparación temprana para la eliminación de las cookies de terceros es esencial para el éxito futuro en el mercado de la publicidad digital. Sin embargo, una cuarta parte de los profesionales del marketing encuestados aún no están preparados, a pesar de que la oportunidad se está cerrando poco a poco."
Presupuestos de marketing estables
La evolución económica del último año y medio y la elevada inflación en algunas zonas hacen que las marcas se muestren más bien conservadoras a la hora de calcular los presupuestos publicitarios. Sólo el 29% de los responsables de marketing prevén un aumento de las inversiones en marketing este año, mientras que la mitad de los encuestados imaginan una estabilidad sustancial y el 7% incluso una disminución. Entre los representantes de las agencias, los más optimistas (53%) esperan un crecimiento de los presupuestos, mientras que el 41% cree que se mantendrán constantes. La mayoría de las agencias y anunciantes también siguen planificando de forma cíclica, con un pico en el segundo trimestre y un tercer trimestre más bien flojo.
Según las previsiones, sin embargo, canales como la publicidad exterior, incluida la digital out-of-home, programmatic display, video advertising y social media volverán a beneficiarse del cambio en la combinación de medios. Se espera que aumente el gasto asignado a la CTV y muy probablemente se reduzcan los presupuestos de la televisión lineal, la radio y las búsquedas.
"En los próximos años, el marketing mix se caracterizará por un aumento significativo del presupuesto de CTV que se combinará con una estrategia multicanal destinada a conducir al consumidor a lo largo de todo el embudo. La CTV, de hecho, tiene el potencial de ofrecer mucho más que simplemente complementar el alcance de las campañas en la televisión lineal". - continúa Zampori - Sólo la acción combinada de las estrategias de branding y performance puede, por tanto, garantizar una visión holística y contribuir a un mayor ROI a través de una experiencia conectada".
