Las marcas se encuentran hoy ante el enorme desafío de adaptarse al cambiante comportamiento del usuario online de Latinoamérica. Ya no es un secreto que, en la actualidad, y ante el rápido crecimiento en la cobertura de plataformas de comercio electrónico, los consumidores y las consumidoras demandan una mayor rapidez en la entrega, transparencia en los precios y una experiencia de compra realmente personalizada.
Wunderman Thompson LATAM, a través de su división Commerce, presenta la tercera edición del "Future Shopper LATAM 2023", que analiza sobre cómo ha cambiado entonces el comportamiento de los compradores en línea de la región, cuáles son los que factores influyen en sus decisiones de compra, qué plataformas prefieren, entre otros.
“Podemos afirmar que los mercados online son los lugares favoritos de los consumidores y han sabido congregar una amplia oferta de productos con precios competitivos y el mejor estándar en los servicios de entrega y recogida. Al mismo tiempo, en Latinoamérica, los shoppers también nos destacan cuánto confían en las reseñas de otras personas, o en el cuidado en las descripciones de los productos”, comenta Ernest Riba, Chief Strategy Officer en Wunderman Thompson Latam.
Agrega Riba: “Sin embargo, detectamos que, si bien estamos asistiendo al despliegue acelerado del Retail Media en la región, más del 50% de las personas cuestiona todavía la credibilidad de los artículos promocionados o los ven como algo interpuesto con lo que están realmente buscando. En este punto encontramos una oportunidad para generar mejores experiencias y sinergias entre las estrategias de pauta, el contenido generado por marca y usuarios, y la propia funcionalidad de las plataformas.
Algunos de los principales hallazgos son el dominio de los mercados en línea en América Latina. Un formato con una preferencia de compra por encima de compra del 40% de media a lo largo de 12 categorías distintas. Mercado Libre es quien mantiene una sólida preferencia de compra, aunque Amazon viene ganando terreno en mercados como Brasil, Colombia y México.
La dominancia de los mercados online se hace tangible también a través de su expansión cruzada y dominancia creciente a lo largo de categorías tan divergentes como la juguetería, los productos de limpieza, o los productos de belleza.
La Velocidad, como un elemento clave.
El "comercio rápido" se destaca como una tendencia clave en la región, con el 65% de los consumidores latinoamericanos buscando pasar de la inspiración a la compra lo más rápido posible. La velocidad es especialmente importante en México y Colombia, con un 69% y 67%, respectivamente, buscando compras rápidas, en la experiencia de uso o digitalización de servicios que pueden ser entregados o descargados digitalmente.
Cabe aclarar que, con velocidad se referencia tanto a las instancias de entrega, como también en la experiencia de uso o digitalización de servicios que pueden ser entregados o descargados digitalmente.
“Esta búsqueda de inmediatez por parte del usuario, implica que las marcas deben revisar las estrategias actuales, e involucrar aquellos productos y servicios que tengan el potencial de sintonizar con esta necesidad y fortalezcan así la experiencia de compra”, comenta Glenda Kok, Chief of Technology Business Latam en Wunderman Thompson. “Por lo cual, en este informe analizamos si es posible que los shoppers latinoamericanos estén dispuestos a sacrificar velocidad si obtienen a cambio otros beneficios de conveniencia o precio. La respuesta estará en la evolución de distintas variables en los panoramas locales y regionales durante los próximos meses y años”.
Por primer año, se observa en la región como “el precio del artículo” alcanzó el primer puesto como lo más importante a la hora de comprar un producto online con un 70%, igualado por “la precisión en las descripciones de productos” también un 70%, superando por primera vez en varios años al “servicio al cliente”. Además, la creciente relevancia de aspectos como “procesos de devolución fáciles” y “devoluciones gratuitas”, da cuenta compradores exigiendo una experiencia de compra más completa.
En este escenario, también cabe destacar el avance del Social Commerce en América Latina, que presenta dos aspectos clave: la adquisición directa de productos en la plataforma y la dirección hacia otro canal transaccional (propio o de terceros) para completar la transacción. Comparando los resultados del Future Shopper 2022 Vs 2023, ha aumentado significativamente la compra de productos a través de apps de mensajería.
En los diversos mercados, se observa que las compras a través de redes sociales son una práctica común en ambas formas. 8 de cada 10 personas en la región admitieron haber realizado compras mediante redes sociales. Creció más de un 30% la compras en las plataformas y disminuyo en un 5% las personas que siguieron un enlace o una publicidad hacia el sitio web de una marca o una tienda.
El informe también explora las oportunidades en el gaming, un espacio que si bien hoy representa el solo 3% de las compras en línea realizadas a través de dispositivos (el mismo indicador global), representa un alto potencial de crecimiento dada la elevada permanencia de los usuarios en los videojuegos.
El informe resalta, además, que el 74% de los compradores en la región que juegan utilizan sus teléfonos móviles para ello y que el 60% de ellos afirma haber realizado alguna transacción en las plataformas o dispositivos que utiliza para jugar. Por último, un factor clave que se analiza es el fortalecimiento de vínculos con los consumidores, por qué es importante establecer relaciones sólidas con los consumidores más allá de los mercados en línea.
Pese a que en la región ciertas categorías, como supermercados y marcas dedicadas a la salud y belleza, han establecido relaciones cercanas con sus compradores de manera admirable, los protagonistas destacados continúan siendo Mercado Libre y Amazon.
“Observamos que, si bien el precio se presenta como un factor crucial, pero no es el único elemento relevante. Por lo cual, la comodidad, la facilidad, practicidad y las recomendaciones, juegan y jugarán un papel vital en la construcción de raciones duraderas”, sostiene Sebastian Martínez, Strategic Planner Wunderman Thompson LATAM.
