Los llamados productos de alternativa vegetal llegan ya a la mitad de los hogares españoles, según el informe “Planted-based: ¿Burbuja o realidad?”, de Kantar Worldpanel. Sin embargo, aún tienen pendiente convertirse en un categoría generalista y recurrente, es decir, el reto de salir de su zona de confort. Y aquí la clave será trabajar, sin dejar de ser fieles al compromiso saludable, en dos grandes ejes: aportar conveniencia y placer con sus productos.
Desarrollar esos dos ejes permitirían no solo llegar al nicho de consumidores vegetarianos y veganos, sino alcanzar al resto de los hogares que no son tan restrictivos con sus ingestas de origen animal.
Este es el horizonte para Kantar Worldpanel, que recuerda que la irrupción y la consolidación de innovaciones en el mercado de gran consumo es un trabajo a largo plazo, dada su estabilidad. En este sentido, el estudio recuerda cómo algunas innovaciones clave en otras categorías han requerido incluso dos décadas para asentarse. Y las que se asientan, no reemplazan a productos existentes, sino que suman opciones adicionales.
Como ejemplos de innovaciones de éxito, los caldos líquidos, cercanos ya al 60% de penetración, han necesitado dos décadas para ello. Situación similar es la de las bebidas de soja y vegetales, que ahora roza el 40% tras otro periodo temporal similar desde su aparición. Las cápsulas de café siguen ese camino evolutivo: 10 años para alcanzar un 40%. Y los noodles de momento están en el 20% tras una década.
Las bebidas vegetales concentran gran parte del peso
Si se desgrana el mercado de productos plant-based, donde mejor desempeño se está produciendo es en bebidas vegetales, que ya consiguen una penetración del 40,5% (5 p.p. más que en 2019).
Aun así, en un contexto en el que la leche registra una caída acumulada del 24% en los últimos 20 años, las bebidas vegetales, aun aportando un beneficio directo a los consumidores con intolerancia a la lactosa, solo reemplazan 1 de cada 4 litros perdidos por la leche.
En cuanto a la carne, el informe de Kantar deja de manifiesto la tendencia bajista en el consumo de carne y elaborados cárnicos desde hace años, pero también que sólo el 7% de esa caída la ocupan los productos plant-based.
La realidad de la leche y la carne y su reemplazo parcial por parte de alternativas vegetales es un reflejo de la gran competencia del mercado de la alimentación. Y no sólo por la disponibilidad de productos distintos que compiten por una ocasión de consumo determinada, sino también por la infinidad de combinaciones que pueden crear los hogares para adaptar recetas y elaborarlas a su gusto.
En este sentido, considerar los productos plant-based como simples alternativas vegetales a productos animales ofrece una visión sesgada. De hecho, el alcance de platos preparados refrigerados vegetarianos cuenta con un 80% de penetración y, además, siendo el principal dinamizador del mercado de platos preparados, que alcanza ya 21 millones de ocasiones de consumo.
Plant-based desde su esencia saludable
Como denominador común del consumidor de referencias plant-based, se trata de un perfil que valora otras consideraciones por encima del precio, especialmente la salud, que forma parte de sus valores intrínsecos. De hecho, los productos plant-based deben construirse desde su esencia de opción saludable, pero al mismo tiempo tienen ante sí el reto de sumar placer y conveniencia para hacerlos realmente atractivos para el consumidor.
Según Eduardo Viera, Consumer Insights Senior Expert de Kantar Worldpanel: “En un entorno de alta competencia como el actual, las opciones para reducir el consumo de origen animal son muchas, por lo que es importante trascender desde el concepto “sustitutivo” en ocasiones asociado al plant-based. De ahí que intentar reemplazar en formato, textura y sabor al producto homólogo animal no sea la única solución, sino añadir placer y convenience a cualquier producto de base no animal, siendo el hummus o las ensaladas un claro ejemplo del camino a recorrer”.
