El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación es un proyecto de La FEDE y la ACT, dos de las principales asociaciones del sector publicitario que representan a las agencias de publicidad, empresas y profesionales del sector publicitario. El estudio está dirigido por Fernando Montañés, doctor y profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija y cuenta con la colaboración de CIPESA e Infoadex.
El Observatorio ha analizado todos los concursos de la Administración Pública con un presupuesto superior a 100.000 euros que solicitan servicios de publicidad o gestión de medios publicitarios.
El análisis señala que el 91,9% de los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el cuarto trimestre de 2023 exigen que las agencias tengan una facturación igual o superior al presupuesto estimado del concurso, lo que en bastantes ocasiones impide la participación de PYMES. Un 66,7% de los concursos analizados valoraron el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Y el 44,4% establecieron un plazo menor de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo considerado insuficiente para preparar una campaña o acción de comunicación.
La duodécima oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que La FEDE y la ACT realizan trimestralmente desde enero de 2021, confirma que los procesos de selección y adjudicación de la publicidad por parte de la Administración Pública, en su conjunto el mayor anunciante de España, pueden y deben mejorar sustancialmente. Esto beneficiaría a la propia administración, a los ciudadanos, a los resultados y eficacia de la publicidad, y al sector publicitario en general.
De los 83 concursos analizados por el Observatorio en el cuarto trimestre de 2023, el 95,1% impone la vía electrónica como única posibilidad de presentación y participación. Un 66,6% valora el precio por encima de las propuestas técnicas estratégicas y creativas, lo que no resulta lógico ni razonable para evaluar y seleccionar lo mejor posible las acciones de publicidad y comunicación. El 85,8% exige a las empresas que quieran participar en los concursos una elevada facturación o volumen de negocios, lo que en bastantes ocasiones impide la participación de PYMES, agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño que suponen un gran porcentaje del total del sector publicitario. Y el 44,4% de los concursos establece menos de tres semanas para presentar las propuestas, un plazo insuficiente en la mayoría de los casos para poder pensar, idear, desarrollar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas.
La evolución del incumplimiento de los criterios establecidos en las convocatorias de concursos del cuarto trimestre del año 2023 es negativa, pues empeora en casi todos los casos. El índice de incumplimiento de los criterios del Observatorio de Concursos Públicos fue del 69,3% en el primer trimestre, del 73,9% en el segundo, el 72,1% en el tercero y sube hasta el 74,5% en el último. Lo más preocupante es la exigencia de una elevada facturación para poder participar, que en el primer trimestre figuraba en el 70,5% de los concursos, en el segundo subió al 81,8%; en el tercero aumentó hasta el 92,3%, y se mantiene en un 91,9% en el cuarto trimestre.
Aumenta hasta el 66,7% de los concursos el valorar la oferta económica ponderando por encima del 50% el precio sobre las propuestas técnicas, lo que supone el porcentaje más alto del año. El 44,4% los concursos dan menos de tres semanas para presentar las propuestas, cuatro puntos más que en el trimestre anterior. Y se mantiene la vía electrónica como casi única posibilidad de presentación de las propuestas, pues así lo establecen el 95,1% de los concursos analizados.
