Las madres con hijos menores de edad son muchas veces las responsables de compra del hogar (RCH), tomadoras de decisiones o principal influencia dentro de los hogares españoles. Este target representa el 11% de la población de nuestro país y es el protagonista de tomar las decisiones de compra de productos (89,5%), tanto los de alimentación como los de limpieza.
Dentsu ha analizado cómo la intersección de las diferentes generaciones, especialmente la X e Y, ha dado lugar a una coexistencia de estilos parentales influenciados por contextos sociales, tecnológicos y culturales específicos de cada época, en una sociedad caracterizada por cambios rápidos y una evolución constante.
Pese a que las madres de Generación Z están experimentando una mayor aceptación de la diversidad de roles de género, las madres más adultas también tienen más acceso a una mayor variedad de opciones profesionales y buscan el equilibrio entre la vida laboral y familiar. La tecnología desempeña un papel determinante en su forma de abordar las responsabilidades, permitiendo una mayor flexibilidad y conectividad.
Cómo son y qué medios consumen
En total, en España hay 4,3 millones de mujeres con hijos menores de edad. El target principal es el de una madre de 40 a 44 años (28,8%), casada (74,7%), responsable de compra del hogar (57,7%), de clase media (41,7%), que trabaja (75,8%) y que vive en un hogar de 4 personas (49,6%).
Durante los días laborables, su media de consumo de radio es del 16% (entre las 08:00 y las 12:00), de publicidad exterior, el 20% (entre las 08:00 y las 21:00 h), navegación por internet el 27% (entre las 09:00 y hasta que se acuestan), de RRSS, el 27% (desde las 15:00 hasta que terminan su jornada), de Video on Demand (como Netflix, HBO, Prime Video, el 30%, y de TV, el 42% (a partir de las 21:00 h).
En los fines de semana emplean su tiempo en estar con la familia (68,1%), pasear (63,2%), comprar (47,9%), entretenerse en casa (leyendo, viendo TV, escuchando música) (47,9%) y salir a un restaurante o un bar (41,3%).
En una jornada laboral, dedican ocho horas a trabajar, aparte de más de cinco a cuidar a los niños, una hora a realizar actividades domésticas y otra hora al ocio.
¿Qué les interesa?
Encontramos territorios que remarcan su gusto por el cuidado personal a través de productos de moda (76,1%) con los que puedan expresar su personalidad, artículos de belleza e higiene personal (75,5%) como maquillajes, cremas hidratantes y productos para el pelo, y territorios como el estilo de vida saludable (73,2%) y el mantenerse informadas de las noticias de actualidad (69,5%).
Diferencias según la edad de los menores: tres sub-targets
Los rangos de edad de los hijos influyen en el estilo de vida y actividades diarias que realizan las madres. Atendiendo a estas diferencias por edad, se han identificado tres sub-targets para entender los contrastes.
Las madres con hijos de 0 a 4 años tienen entre 30 y 44 años, están casadas, trabajan, tienen un rol de responsable de compra del hogar, viven en hogares de 3 o 4 personas y acaban de tener a su primer hijo. Aquellas con descendientes de 5 a 12 años coinciden prácticamente con el perfil de las anteriores, aunque tienen entre 40 y 44 años, han buscado cambiar de trabajo y se han enfocado en las reformas del hogar. En cuanto al tercer sub-target, la diferencia principal es que sus hijos menores son adolescentes de entre 13 y 17 años y algunos de ellos está a punto de comenzar la universidad.
El consumo de medios
La TV tradicional es el principal punto de contacto para llegar a las madres con hijos menores. Sin embargo, por sub-targets vemos diferencias destacables en la tipología y la forma de consumir los medios:
- Madres con hijos de 0 a 4 años
Lo que más consumen son las redes sociales, donde emplean 68 minutos de media al día, aunque las plataformas VOD se convierten en un canal clave en el hogar. El consumo de TV Lineal se concentra en la franja de noche, aunque a diferencia de las madres con hijos más mayores, es más pronunciado durante los días laborables.
En este target Netflix lidera el consumo no lineal: hasta 6 de cada 10 madres acceden, como mínimo, semanalmente. Le siguen Prime Video y YouTube.
Las madres con hijos más pequeños se conectan 146 minutos de media diaria a Internet, 10 minutos más que el total de la población, el 92% de ellas a través del smartphone, siendo Amazon la web que más visitan habitualmente. En cuanto a las redes sociales, su favorita es Instagram.
La radio también ocupa un lugar importante en su lista de preferencias, especialmente las cadenas temáticas de música. Escuchan la radio 50 minutos al día, con Europa FM como emisora más sintonizada.
Al ser las que más tiempo pasan en la calle, 111 minutos, ven más publicidad del medio exterior. Así, casi el 40% vio publicidad en vallas, posters, carteles en calles y carreteras.
- Madres con hijos de 5 a 12 años
Se observa una mayor penetración del medio internet (137 minutos al día), por delante de las redes sociales (58 minutos) aunque donde más tiempo pasan conectadas con diferencia es a la TV, ya sea para ver contenido lineal u online (205 minutos). Este segmento es el de menos consumo de TV Lineal (1 horas y 45 minutos al día) y su consumo se concentra por la noche, con mayor intensidad los fines de semana por el tiempo de consumo que comparte con sus hijos. Netflix coincide con la franja anterior al ser la TV a la carta que registra mayor consumo.
La conexión de estas madres a RRSS es de 58 minutos al día, siendo en esta ocasión Facebook a la que más acceden. En cuanto a la radio, diariamente supera una hora de escucha (62 minutos), siendo también Europa FM su primera opción.
Exterior también les proporciona mucha información práctica y reciben un alto impacto de la publicidad en vallas y supermercados. Pasan 97 minutos diarios con acceso a OOH.
- Madres con hijos de 13 a 17 años
En esta última franja el consumo de TV, incluyendo VOD, TV Digital, etc. Es del 96,1% y supera el uso de canales digitales (95,1%), con mayor afinidad de la TV lineal. Aunque también comparten tiempo de consumo con sus hijos más mayores, este es algo inferior. El visionado se concentra especialmente en la noche y fines de semana (2 horas y 6 minutos al día). Netflix vuelve a ser la opción preferida entre las plataformas de consumo no lineal, seguida por Prime Video.
En cuanto a las redes sociales, se conectan algo menos que el resto de la población (54 minutos al día), siendo Facebook su preferida. Este es un target muy afín a la radio, especialmente a cadenas de música, aunque también destaca el consumo de podcasts y de radio online. La emisora favorita de estas madres es Kiss FM.
El medio exterior lo perciben como un medio entretenido y de alto rendimiento, especialmente la publicidad en mobiliario urbano. Su exposición es de 98 minutos al día.
Relación con las compras y las marcas
Los tres sub-targets tienen parámetros comunes, pero también diferentes comportamientos en su relación con las marcas. El primero, con hijos de 0 a 4 años, es el más emocional y el menos fiel a estas. Suele involucrar a su pareja en la toma de decisiones y prioriza el tiempo de calidad con la familia. Compara precios entre marcas y tiendas y visita webs de descuentos. Es el perfil más digital y confía en sitios y aplicaciones para comprar moda, incluso productos de moda o tecnología. Tiene una frecuencia de compra por internet de 2,3 veces al mes.
Las madres con hijos de 5 a 12 años son las más sensibles al precio. Planean su compra semanal con antelación y son fieles con las marcas que les gustan, aunque están abiertas a probar nuevos productos. También les gusta darse caprichos. Sus compras digitales están más encaminadas en términos de finanzas y banca digital, aunque por la edad de los niños su porcentaje de compra de categorías como videojuegos y deportes es más elevada. Compran 1,8 veces online al mes.
Por último, las madres con hijos adolescentes (de 13 a 17 años) son las que muestran una mayor fidelidad a las marcas que les generan más confianza y toman las decisiones de una forma más tradicional. La cercanía de las tiendas es un factor diferencial y prefieren optar por marcas más baratas tras compararlas. En cuanto a los productos, prefieren elegir los elaborados en el país y que no contienen ingredientes precocinados. Son las que menos compran por internet al mes, 1,6 veces.Jordi García, Head of Audience Insights en Dentsu, ha comentado que: “Las marcas debe atender las motivaciones de estos sub-targets para relacionarse con ellos. Entre otras muchas, destacamos la sosteniblidad y la seguridad como palanca para conectar con las madres con hijos más pequeños. A las que tienen niños de entre cinco y doce años les gusta sentirse realizadas y motivadas. Ayudar a estas mujeres a conseguirlo las acerca a las marcas, ya que colocan a estas entre las primeras de su lista a la hora de comprar”. “Por último”, añade, “las madres con adolescentes visitan las tiendas, donde se sienten cómodas. Atraerlas y ofrecerles productos para toda la familia, preferiblemente nacionales, es una forma de fidelizarlas”.
