Según un estudio de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), casi un 80 % de las publicaciones de 'influencers' presentan algún tipo de incorrección desde el punto de vista legal o deontológico, la mayor parte de ellas relacionadas con la publicidad encubierta. Para el estudio, la asociación ha analizado más de 5.000 publicaciones de unos 1.400 influencers.
El mayor volumen de incumplimientos se concentra en los casos en los que se promocionan marcas comerciales sin identificar la naturaleza publicitaria del mensaje, aunque a veces, si se identifica, pero se hace de forma incorrecta. También hay incumplimientos asociados a la publicidad de complementos alimenticios, cosméticos, preparados nutricionales o probióticos, clínicas e incluso a intervenciones médicas. Algunos influencers aconsejan clínicas y se muestran tras la operación.
La promoción de bebidas alcohólicas también supone un punto conflictivo. Aunque su publicidad es lícita, esta debe cumplir con una serie de requisitos: no estar dirigida a menores, incluir un mensaje de consumo moderado o no asociar el consumo de alcohol al éxito personal, social, sexual, familiar o profesional. Pero esto en ocasiones no ocurre, y no solo no se incluye el mensaje de consumo moderado, sino que en algunos casos, se asocia a la distinción y al éxito social e incluso, según AUC, determinados personajes populares incitan a un exceso en el consumo.
