El 49% de los responsables de marketing españoles ya ha experimentado los efectos negativos de la eliminación de las cookies de terceros en los resultados de sus campañas de publicidad digital. Además, según ha desvelado la encuesta sobre transparencia y sostenibilidad realizada por YouGov para Adform, la plataforma programática global, el 60% todavía no es plenamente consciente de cuáles son las soluciones disponibles para reemplazar las cookies de terceros.
En una industria tan cambiante e innovadora como es el marketing digital, los profesionales tienen que afrontar constantemente nuevos retos. Además, la creciente inflación, la falta de transparencia en los procesos, el fin de las cookies de terceros y la creciente presión sobre la implantación de medidas sostenibles lleva a los responsables de marketing a tener que enfrentarse a más desafíos que nunca.
Según el estudio realizado por Adform, un 42% de los responsables y directores de marketing en España ha aumentado sus presupuestos de marketing en 2023 con respecto al año anterior, y un 43% lo mantiene igual. Además, el 71% de las empresas españolas son propietarias de los contratos con sus plataformas de publicidad y un 46% opera en ellas con sus equipos internos.
Teniendo en cuenta la importancia que ha adquirido la transparencia en la gestión de datos y de la publicidad, el 85% de los profesionales de marketing españoles asegura que quiere estar informado de cómo se distribuye su presupuesto de marketing entre medios, tecnología y otros costes, y el 57% considera que tanto el rendimiento de sus acciones de marketing como la transparencia son igualmente importantes en la compra programática. Y cuando se trata de sus partners, para el 69% las agencias de medios son las más transparentes, seguidas por las plataformas de adtech para un 59% y los medios locales para un 41%.
Retos y amenazas del futuro cookieless
El gran reto al que se enfrenta la industria publicitaria actualmente es la desaparición de las cookies de terceros, y parece que los profesionales de la industria del marketing no están del todo preparados. Actualmente, Safari y Firefox, los dos navegadores que no permiten cookies de terceros, tienen una cuota del 19,73% en España, pero solo el 11% de los participantes conocía este dato, y un 7% esperaba que el share del mercado fuera más bajo. Además, un 39% reconoció no conocer, en absoluto, la situación actual del tráfico cookieless.
Además del uso de navegadores como Firefox o dispositivos que, por defecto, bloquean las cookies de terceros en la navegación, hay usuarios que configuran esta opción en su navegador Chrome aunque Google no haya implantado todavía esta medida. Desconocer cuál es la realidad del mercado hace que los departamentos de marketing estén perdiendo oportunidades de alcanzar a su target, muchas veces sin ser conscientes de ello.
Casi la mitad de los participantes en el estudio (46%) todavía no sabe cómo afectará a sus estrategias de marketing la desaparición de las cookies de terceros, y el 60% tampoco es plenamente consciente de cuáles son las soluciones para reemplazarlas. Al mismo tiempo, un 49% reconoce que ya ha experimentado el efecto negativo del bloqueo de las third-party cookies en sus campañas online. Y aunque un 56% afirma no estar preparado para un futuro cookieless, aquellos que ya han sido testigos del impacto están más predispuestos a tomar medidas para afrontar la desaparición de las cookies de terceros. Por eso, empezar a trabajar en soluciones, hacer tests y familiarizarse con las herramientas que ya están disponibles, será una prioridad para el 55% de los responsables de marketing españoles de cara a los cambios que experimentará el sector en 2024.
“La desaparición de las cookies de terceros no es un hito futuro sino una realidad tangible y actual. Casi un 40% de las pujas que nuestra plataforma recibe, en España, no tiene cookies de tercera parte asociadas y más de un 60% ya contienen un ID de primera parte. El bloqueo de estas cookies no depende sólo de las medidas que toman los navegadores, sino también de la proactividad de los usuarios para proteger su privacidad, bloqueando proactivamente cookies de terceros”, afirma Sergio Martín, Country Manager Iberia de Adform. “Estas cifras ya son significativas y van a ir creciendo a un ritmo cada vez más grande, algo que cualquier estrategia de marketing ya tendría que contemplar. Adform empezó a trabajar en su solución, ID Fusion, hace más de tres años por lo que estamos más que preparados para este cambio”.
